如何在用戶心中創(chuàng)造獨(dú)特而強(qiáng)大的品牌形象？

品牌的最終目標(biāo)是轉(zhuǎn)移/創(chuàng)造/提升商品的價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求，并最大限度地發(fā)揮效益。它也是產(chǎn)品差異化的重要因素。品牌形象是顧客對(duì)品牌的感知，反映在顧客身上。記憶品牌的記憶節(jié)點(diǎn)（品牌聯(lián)想）。

例如，談到Apple，您可能會(huì)想到“用戶友好”，“非常有創(chuàng)意”，“設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)主義”，“Apple徽標(biāo)”等信息;談到麥當(dāng)勞，你會(huì)想到“黃色M&rdquo”“對(duì)于孩子們”，“小丑叔叔羅納德”和“便利性”，這實(shí)際上是他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中顧客心中建立的記憶節(jié)點(diǎn)。

那么我們?nèi)绾尾拍茉谟脩粜闹薪⒁粋€(gè)優(yōu)秀，強(qiáng)大，獨(dú)特和值得信賴(lài)的品牌形象？如何確定品牌應(yīng)使用什么符號(hào)標(biāo)記，使用什么品牌顏色，我們想要傳遞給用戶的是什么？這些問(wèn)題可以通過(guò)一組方法來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。

　目標(biāo)用戶

確定目標(biāo)用戶很重要，因?yàn)椴煌挠脩艨赡芫哂胁煌钠放浦R(shí)結(jié)構(gòu)，因此具有不同的品牌認(rèn)知和偏好。此時(shí)，您可以使用學(xué)生制作用戶肖像，探索典型用戶并研究其用戶特征。

　競(jìng)爭(zhēng)性參照框架

在決定作為目標(biāo)用戶的目標(biāo)用戶類(lèi)型時(shí)，通常會(huì)確定競(jìng)爭(zhēng)的特征，因?yàn)槠渌緦⒃谶^(guò)去或?qū)?lái)針對(duì)這些人，或者他們會(huì)在購(gòu)買(mǎi)決策中注意到。其他品牌。

據(jù)說(shuō)，了解自己并相互了解并不尷尬，競(jìng)爭(zhēng)分析尤為重要。

許多營(yíng)銷(xiāo)策略師強(qiáng)調(diào)在定義競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不要過(guò)于狹隘的問(wèn)題。通常，競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)發(fā)生在屬性級(jí)別，還會(huì)發(fā)生在感興趣的級(jí)別。例如，奢侈品不僅會(huì)與家具等耐用品競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)與旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

例如，在對(duì)網(wǎng)易貴金屬的分析中，我們不僅會(huì)研究類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還會(huì)研究新聞和奢侈品。

△網(wǎng)易貴金屬競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品視覺(jué)風(fēng)格軸

在對(duì)網(wǎng)易保險(xiǎn)圖像重建的分析中，我們不僅要研究類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還要研究和分析類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和網(wǎng)易其他產(chǎn)品的形象特征。

心理地圖Mental Map

這是對(duì)用戶大腦中不同類(lèi)別品牌的關(guān)聯(lián)的詞匯描述。通過(guò)繪制心理地圖來(lái)探索核心品牌關(guān)聯(lián)詞匯，可以衍生出品牌的核心。

下圖顯示了麥當(dāng)勞的心理地圖。從圖中可以看出，根據(jù)麥當(dāng)勞提供的一系列用戶的服務(wù)，產(chǎn)品和印象，可以輻射出許多方向。

△麥當(dāng)勞的心智地圖——沃頓

使用這種方法，我們繪制了網(wǎng)易貴金屬的心理感知圖，繪制了網(wǎng)易貴金屬的服務(wù)，想要傳遞給用戶的想法，收集用戶對(duì)貴金屬的看法，并篩選核心品牌協(xié)會(huì)詞匯。

　核心品牌聯(lián)想core brand associations

它指的是能夠最好地描述品牌的關(guān)聯(lián)子集，包括屬性和興趣，可以粗略地理解為情感描述和功能描述。

使用這種方法，我們繪制了網(wǎng)易貴金屬的心理感知圖，繪制了網(wǎng)易貴金屬的服務(wù)，想要傳遞給用戶的想法，收集用戶對(duì)貴金屬的看法，并篩選核心品牌協(xié)會(huì)詞匯。

下圖顯示了網(wǎng)易貴金屬的心理圖。

　品牌核心Brand Mantra

品牌的核心是品牌的靈魂。它通常使用三到五個(gè)簡(jiǎn)短的詞匯來(lái)概括品牌的關(guān)鍵部分及其核心品牌理念來(lái)描述品牌精神和品牌價(jià)值。

品牌核心可分為三類(lèi)：

情緒修飾語(yǔ)

描述性修飾符描述性修改

BrandFunctions品牌特色

△耐克，迪士尼，麥當(dāng)勞的品牌Mantra——沃頓

下圖是網(wǎng)易貴金屬品牌提取的核心。

　品牌元素

在獲得定向品牌定位后，是時(shí)候開(kāi)始選擇品牌元素了。

主要品牌元素包括品牌名稱(chēng)，標(biāo)識(shí)，標(biāo)語(yǔ)，品牌色彩等，用于強(qiáng)化品牌知名度，形成強(qiáng)大獨(dú)特的品牌聯(lián)想，或形成積極的品牌判斷和品牌體驗(yàn)。

在選擇品牌元素時(shí)，需要遵循以下原則：

可記憶性：品牌元素有助于高度的品牌認(rèn)知度。這是因?yàn)槠放圃乇旧砭哂辛钊穗y忘和引人注目的特征，因此很容易被召回或識(shí)別。

意義：品牌元素應(yīng)反映品牌的某些信息，或傳遞有關(guān)產(chǎn)品成分或用戶類(lèi)型的某些信息。

可愛(ài)：即使您離開(kāi)產(chǎn)品，品牌元素本身也可以豐富而有趣。

一個(gè)易于記憶，記憶豐富，可愛(ài)的品牌可以快速建立品牌知名度。

例如，在徽標(biāo)設(shè)計(jì)中，徽標(biāo)圖形應(yīng)易于記憶，具有意義并且具有美感。如下面的airbnb標(biāo)志設(shè)計(jì)概念所示，這是一個(gè)滿足三個(gè)特征的好案例。

一般來(lái)說(shuō)，我們的設(shè)計(jì)師會(huì)得到一個(gè)品牌名稱(chēng)，這有點(diǎn)難以啟動(dòng)。這時(shí)，它反映了前幾個(gè)環(huán)節(jié)的重要性。根據(jù)之前得出的描述性詞匯，我們可以發(fā)展豐富的聯(lián)想，你可以找到一些用戶，讓他們給出關(guān)于這些詞的圖片，并形成一個(gè)情緒板。從情緒板，我們可以細(xì)化圖形元素，并在排除設(shè)計(jì)師的主觀審美傾向后粗略地感受到適合品牌的顏色。

△網(wǎng)易貴金屬對(duì)應(yīng)的顏色坐標(biāo)

網(wǎng)易貴金屬在品牌核心探索的指導(dǎo)下進(jìn)行了修訂，并從各種細(xì)節(jié)（包括配色，圖形元素，界面布局等）開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的ui設(shè)計(jì)原則和操作設(shè)計(jì)規(guī)范，以強(qiáng)調(diào)品牌核心“深刻，高效，值得信賴(lài)”。

品牌形象與企業(yè)的商業(yè)模式和價(jià)值轉(zhuǎn)移直接相關(guān)。樹(shù)立品牌形象的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)和用戶的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，以及提供高品質(zhì)價(jià)值的精神。在建立品牌形象的過(guò)程中，我們需要與固有的感性認(rèn)知分離，更多地從理性中分離出來(lái)。

基于這種方法，我們可以建立一個(gè)有充分根據(jù)和用戶信賴(lài)的品牌形象。

作者：李成新，網(wǎng)易樂(lè)視視覺(jué)設(shè)計(jì)師，做過(guò)電商，2B產(chǎn)品。目前負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品。

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