許多小品牌模仿大品牌的成功副本卻沒有效果，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對不同品牌的認(rèn)知程度不同，而且文案需要解決的問題也不同。

許多撰稿人喜歡關(guān)注杜蕾斯文案，甚至追求和模仿杜蕾斯的文案風(fēng)格。然而，一些品牌也以與杜蕾斯相同的風(fēng)格編寫廣告副本，這對杜蕾斯有影響，但對許多品牌來說效果非常糟糕。

例如，杜蕾斯曾經(jīng)有一份副本：

“開幕式，每天都起來“

讓我們來看一個(gè)避孕套式副本的副本，它也是避孕套式副本：

“冰凍的雙手和冰凍的雙腳，最好移動(dòng)手動(dòng)腳“rdquo;

我相信很多人都猜到很多成年人都很容易看到杜蕾斯這個(gè)副本。 “甚至可以再花一次時(shí)間?！苯芨袼蛊放频倪@種風(fēng)格的文案使得目標(biāo)觀眾看起來像是一種難以理解的感覺（有些人看到杰格斯是賣鞋子的品牌）并沒有像杜蕾斯那樣產(chǎn)生同樣的效果。 。

這是為什么？

有些人可能會回答這個(gè)問題：“由于其他人的成功經(jīng)驗(yàn)，它與你使用它的方式不一樣。”聽起來似乎很合理，但我覺得它很一般而且不夠準(zhǔn)確。

事實(shí)上，一個(gè)非常重要的原因是：盲目模仿人們忽視品牌復(fù)制背后的前提 - —“每個(gè)人對杜蕾斯品牌的認(rèn)識已經(jīng)非常高，當(dāng)你提到避孕套時(shí)，你會想到杜蕾斯，但是潔格絲避孕套品牌目前只為中國的少數(shù)人所熟知。 ”的

很多人都知道杜蕾斯品牌認(rèn)識到如何制作安全套和其他產(chǎn)品。因此，杜蕾斯目前的副本不必告訴消費(fèi)者更多關(guān)于杜蕾斯的信息，只需使用不同的營銷方法來提醒消費(fèi)者重復(fù)購買。許多像Durex這樣的人都不知道Jiegusi品牌。此時(shí)，副本中最重要的問題是如何讓消費(fèi)者了解潔古斯產(chǎn)品的基本認(rèn)知問題及其使用方法。

消費(fèi)者對這兩個(gè)品牌有不同的看法，采用相同的文案策略或風(fēng)格自然會產(chǎn)生不同的效果。

就好像馬云剛說了一句話，并被各大媒體都瘋了，我說同樣的話，但沒有多少人關(guān)心我。因?yàn)槊總€(gè)人對馬云的認(rèn)可都不同于我的認(rèn)可，即使相同，效果也不同。

因此，品牌識別等前提條件不同。通過簡單地模仿所謂的成功品牌的文案策略和風(fēng)格，很難產(chǎn)生相同的效果。在模仿其他品牌文案之前，首先要檢查品牌識別等前提條件是否相同。

那么，品牌認(rèn)知的階段是什么？

我喜歡將消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知分為四個(gè)階段：

品牌屬性:品牌是什么;

品牌賣點(diǎn):這個(gè)品牌或產(chǎn)品對我有什么用處（“我指的是消費(fèi)者”）;

品牌信任和忠誠度:品牌價(jià)值不值得信賴;

品牌維護(hù):品牌會經(jīng)常被消費(fèi)者記住，還是在購買某種產(chǎn)品時(shí)，會不會首先記住品牌？

例如，杜蕾斯目前處于“品牌維護(hù)”階段：

杰格斯副本尚未解決“基本屬性和品牌賣點(diǎn)”的基本認(rèn)知到“品牌保留”階段的寫作風(fēng)格，用戶會覺得副本不為人知：

讓我們來看看品牌如何在不同的認(rèn)知階段寫作：

首先，品牌屬性——“什么是>

對于新品牌或新產(chǎn)品，消費(fèi)者將要了解的第一個(gè)問題是了解品牌的屬性，而文案最重要的問題是讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品“什么是”。

理解這一點(diǎn)的最有效方法之一是通過類比將新產(chǎn)品與我們所知道的相關(guān)聯(lián) - ——

例如，當(dāng)Apple推出新的ipod（MP3）時(shí)，它是一個(gè)以前從未出現(xiàn)過的新類別。當(dāng)時(shí)需要解決的問題是讓用戶知道產(chǎn)品是什么。所以ipod的產(chǎn)品副本是——

“將1000首歌曲放入口袋 

閱讀此副本后，用戶將了解這個(gè)“ipod”的內(nèi)容。是—— Apple的新產(chǎn)品ipod是一種可以加載許多歌曲的設(shè)備，它比口袋小。

同樣，如果您有AR眼鏡產(chǎn)品，您可以看到您想要的真實(shí)場景圖片，并突破現(xiàn)有有線AR眼鏡的技術(shù)障礙，您可以實(shí)現(xiàn)其無需連接的功能。如果以前沒有出現(xiàn)過這樣的新產(chǎn)品，那么此時(shí)的產(chǎn)品副本可以這樣寫：

通過將新產(chǎn)品的功能與類似且熟悉的3D影院相關(guān)聯(lián)，用戶更容易理解產(chǎn)品是什么。 （PS：我相信你會寫得比我好）

二，品牌賣點(diǎn)— — “我有什么用？”

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道或容易理解產(chǎn)品的屬性“是什么”時(shí)，大多數(shù)人此時(shí)的擔(dān)憂將是品牌賣點(diǎn)——“這對我有什么作用？ &rdquo ;.

因?yàn)槿藗儍A向于生產(chǎn)新事物，“這就是好奇心”，對于已知事物，它會注意“這對我來說有什么用處”。如果你發(fā)現(xiàn)某些東西沒有用或與你自己無關(guān)，人們很容易忽視這件事的存在而不注意它。

例如，世界上每天都有許多不同的派對和其他節(jié)目，我們不能全都看到它。如果列表中有一個(gè)喜歡的人，——看到馬云，周星馳等也在節(jié)目單上，那些愛馬云和周星馳的人都會愿意觀看節(jié)目。因?yàn)槲铱戳诉@個(gè)節(jié)目“對我有用”——我可以看到我喜歡的人。

副本中也是如此。例如，我看到了這樣一個(gè)駕駛執(zhí)照培訓(xùn)公司的副本：

“學(xué)習(xí)車只有3888，是市場上最低的價(jià)格！”

那些想學(xué)習(xí)駕駛汽車駕駛執(zhí)照的人認(rèn)為閱讀這份副本會很奇怪。為什么？事實(shí)上，目標(biāo)用戶之所以奇怪，是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”不是我們最關(guān)心的，對我們來說是“無用的”。事實(shí)上，對于許多計(jì)劃學(xué)習(xí)汽車的人來說，最關(guān)心和最有用的人更有可能“無法更快地獲得證書”。如果副本是這樣寫的：

我相信大多數(shù)目標(biāo)用戶會覺得這個(gè)副本是“這對我有用”，即使費(fèi)用較高，我愿意申請。

三，品牌信任— “品牌價(jià)值不值得信賴”

在當(dāng)今信息發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者再也不能輕易相信營銷人員“說出好產(chǎn)品”相信它。消費(fèi)者需要證據(jù)證明營銷人員在相信和購買之前所說的話。這是建立品牌信任和忠誠度的重要性。

例如，在廣告文案中，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場。當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)廣告時(shí)，他們會想：“音量是領(lǐng)先的品牌，它不應(yīng)該是欺騙?！倍@個(gè)“領(lǐng)先音量”是二手車網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者信任。 （PS:我聽說最近的廣告法禁止使用“第一卷”的口號。營銷人員可以根據(jù)品牌的特點(diǎn)改用其他憑據(jù)）

另一個(gè)例子是在過去幾年里雕刻牛腩。牛腩的秘密是從香港的食物之神戴龍那里買來的。李嘉誠和其他大咖啡吃了一頓并稱贊。看過這類廣告活動(dòng)的消費(fèi)者自然會覺得:和李嘉誠都是如此值得信賴的名人說產(chǎn)品絕對不錯(cuò)。這些是品牌和產(chǎn)品的可信度。

第四，品牌保持——“再現(xiàn)刺激或提醒>

當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品被許多消費(fèi)者所知并具有一定的品牌信任度和忠誠度時(shí)，如果用戶長時(shí)間無法獲得有關(guān)該品牌的信息，很快就會被其他品牌所吸引，因此我很慢忘了現(xiàn)在的品牌。因此，品牌此時(shí)更注重維護(hù)品牌知名度，營銷策略需要采用“提醒或刺激”方法。

當(dāng)品牌的廣告副本再次出現(xiàn)或者周圍的人使用該品牌的產(chǎn)品時(shí)，它可能刺激消費(fèi)者增加產(chǎn)品的消費(fèi)，這不僅保持了品牌的意識，而且還增加了某些好處。

例如，許多消費(fèi)者現(xiàn)在對可口可樂有一定的信任和品牌忠誠度。假設(shè)我正常購買可口可樂的頻率是每月一瓶。如果我看到關(guān)于可口可樂的廣告信息，我會受到刺激并再次思考。如果您購買正宗的可樂或想喝可樂，您可以購買可口可樂。現(xiàn)在，可口可樂公司經(jīng)常將最受歡迎的話題與消費(fèi)者結(jié)合起來進(jìn)行營銷廣告。許多消費(fèi)者會通過“刺激或提醒”來增加消費(fèi)數(shù)量，這自然會給品牌帶來更多好處。

就像我們非常熟悉的王老吉涼茶飲料品牌一樣，很多消費(fèi)者都熟悉“我怕生氣喝王老吉”的基本認(rèn)知和品牌信任。所以現(xiàn)在王老吉的品牌開始轉(zhuǎn)向“刺激或提醒”廣告策略，例如王老吉最近的口號:

“吉祥的一年，喝王老吉”，

如果十年前這種廣告文案的版本是王老吉，那么消費(fèi)者觀看之后就很難產(chǎn)生這樣的廣告效果。

總結(jié)

許多小品牌模仿大品牌的成功副本卻沒有效果，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對不同品牌的認(rèn)知程度不同，而且文案需要解決的問題也不同。

當(dāng)一個(gè)新的品牌或一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，副本的副本需要傳達(dá)給消費(fèi)者是品牌屬性問題——“這是什么”。

當(dāng)一個(gè)品牌在市場上已經(jīng)有很多類似的產(chǎn)品，并且消費(fèi)者已經(jīng)知道產(chǎn)品的基本認(rèn)知時(shí)，此時(shí)最需要告訴消費(fèi)者的是品牌賣點(diǎn)——&ndquo;這有什么用”

當(dāng)消費(fèi)者失去對某個(gè)品牌或產(chǎn)品的信任并放棄消費(fèi)時(shí)，文案需要讓消費(fèi)者建立產(chǎn)品的信任基礎(chǔ)并消除顧慮。

在用戶對品牌和產(chǎn)品的信任和忠誠度中，并不意味著可以停止?fàn)I銷。在這個(gè)時(shí)候，文案應(yīng)該更多地保持品牌的意識 - —偏向于“提醒或刺激”用戶再次記住產(chǎn)品，從而維持或增加消費(fèi)數(shù)量。

說明：本文中的品牌識別與認(rèn)知心理學(xué)知識相結(jié)合，僅供參考。

作者：Monsters First Sen，致力于營銷人員營銷更輕松實(shí)用。微信公眾號：Monster Xiansen（ID: Mister-shou）。

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該地圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議

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