洞察百度的未來趨勢(shì)

編者按：本文來自“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官”（微信號(hào)：internetcdo），作者宋星，36禾授權(quán)發(fā)布。

百度的股價(jià)最近引起了人們的關(guān)注，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在很多猜測(cè)。最佳可行技術(shù)似乎不一致，B不應(yīng)與A和T相關(guān)聯(lián)。

百度的“沉沒”及其背后的原因是一個(gè)有趣的話題。這個(gè)話題對(duì)我很感興趣。這反映了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷更加雄心勃勃的趨勢(shì)。或許，它比百度的變化更值得我們關(guān)注和討論。

　一、用戶開始支配的互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的歷史反映了人類濃縮的歷史。正如人類歷史經(jīng)歷了高度集權(quán)（權(quán)利的壟斷），個(gè)人權(quán)力的釋放和自由時(shí)代一樣，互聯(lián)網(wǎng)也在幾十年內(nèi)從極端集權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒌膫€(gè)體（自由）。

三個(gè)重要趨勢(shì)不容忽視：

首先，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從一個(gè)少數(shù)族裔俱樂部變成了一個(gè)可供所有人使用的公共產(chǎn)品。每個(gè)人都可以看到這一點(diǎn)。從營銷的角度來看，這意味著兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：網(wǎng)絡(luò)營銷必然會(huì)取代現(xiàn)實(shí)營銷，成為最重要的營銷方式，而移動(dòng)端營銷必然會(huì)取代桌面端營銷成為最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

互聯(lián)網(wǎng)成為每個(gè)人的公共利益的原因是技術(shù)發(fā)展和摩爾定律的作用，但智能手機(jī)的普及是普通人可見度的根本原因。智能手機(jī)的便利性為每個(gè)人使用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了最有價(jià)值的條件，互聯(lián)網(wǎng)營銷必須面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)。

忽視這個(gè)現(xiàn)實(shí)已被“懲罰”。例如，人們普遍認(rèn)為，百度落后的原因之一是移動(dòng)戰(zhàn)略的失誤。今天，在移動(dòng)端的重要用戶產(chǎn)品，百度只留下了“手”和“地圖”，而移動(dòng)百度的份額直接受到“今日頭條新聞”和“微信”的挑戰(zhàn)。 “百度地圖”的份額也因“高德地圖”的強(qiáng)大勢(shì)頭而失敗，“高德地圖”直接讓百度處于移動(dòng)恐慌之中。

第二，互聯(lián)網(wǎng)提供商的普遍化和分散化。一般來說，當(dāng)我們談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)的供應(yīng)時(shí)，它指的是內(nèi)容的供應(yīng)和服務(wù)的供應(yīng)。與營銷最相關(guān)的是內(nèi)容供應(yīng)。內(nèi)容供應(yīng)的趨勢(shì)已明顯從集中化轉(zhuǎn)向分散化。

每個(gè)人都是內(nèi)容的制作者和傳播者。每個(gè)人都可以打開廣播電視臺(tái)— —生活;每個(gè)人都可以開一家出版社— —微信公眾號(hào)，微博，標(biāo)題號(hào)等;每個(gè)人都可以出售商品— —淘寶京東… &hellip ;.這也意味著每個(gè)人都可以成為營銷的載體，營銷也必須從過去的固定點(diǎn)來克服大型內(nèi)容提供者，并與更廣泛的基層和普通大眾建立營銷傳播。

三是互聯(lián)網(wǎng)需求的多樣化。由于內(nèi)容供應(yīng)不再集中，互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求突然被釋放，呈現(xiàn)出非常多樣化的局面。這種變化也像現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)化的映射 - ——人們的需求最初受限于生產(chǎn)力有限和少數(shù)中央供應(yīng)商，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，勞動(dòng)力和生產(chǎn)都有專門的分工，人才是巨大的，個(gè)性化的需求可以逐一得到滿足。反過來，需求的多樣化刺激了內(nèi)容供應(yīng)的進(jìn)一步分散，并成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

從這三個(gè)角度來看，集中式內(nèi)容供應(yīng)領(lǐng)域可能是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中首次被淘汰的“舊世界”。要說消滅并不是說他們會(huì)死，而是不再有強(qiáng)大的生命力。例如，曾經(jīng)突出并代表中國互聯(lián)網(wǎng)貴族權(quán)力的門戶新聞?wù)颈恍碌亩嘣侣勂脚_(tái)（如今日頭條新聞）甚至個(gè)人用戶（如微信微博）取代;垂直門戶的用戶越來越稀缺和維護(hù)。生活不是門戶本身，而是最初附屬于門戶網(wǎng)站的社區(qū)論壇;代表官方集中內(nèi)容供應(yīng)的電視臺(tái)份額已被視頻網(wǎng)站和現(xiàn)場(chǎng)直播侵蝕;甚至B2C電子商務(wù)在2010年后逐漸消失，JD不再是純粹的自營B2C。百度，中國最大的搜索引擎，最集中的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容檢索供應(yīng)，自然不可避免地受到互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人多元化時(shí)代的影響 - mdash;當(dāng)人們的需求分散時(shí)，供應(yīng)（特別是在移動(dòng)方面）隨處可見。當(dāng)時(shí)，對(duì)搜索的需求將不可避免地降低。即使今天沒有標(biāo)題，也沒有微信搜索，也沒有必要知道……搜索需求也必須整體減少。

搜索需求的減少反映在搜索作為營銷廣告渠道的下降中，如下所示：

來自iCDO的數(shù)據(jù)（公共號(hào)碼：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官）

集中式互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)崩潰，大量的個(gè)人用戶已開始主宰互聯(lián)網(wǎng)。它不是由人民的意志轉(zhuǎn)移，也不會(huì)轉(zhuǎn)移到巨人的意志上。巨人成為巨人，因?yàn)樗麄儽雀偁帉?duì)手更早地看到和照顧這些規(guī)則。

　二、新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的“本質(zhì)”與“本性”

無論情況如何變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)都從未改變。 —“"“用戶/受眾在哪里，營銷在哪里”。

如果觀眾需求變得更加多樣化，用戶分散在分散的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)中，那么營銷也必須多樣化，并且需要覆蓋分散的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

但顯然它比過去更難。

在過去，用戶并沒有分散，基本上是在三個(gè)大型內(nèi)容系統(tǒng)中 - ——導(dǎo)航系統(tǒng)（搜索引擎，導(dǎo)航站等），門戶系統(tǒng)（大門戶，垂直門戶），娛樂系統(tǒng)（游戲，視頻）。營銷以這三個(gè)系統(tǒng)為中心。在線廣告聯(lián)盟可以覆蓋大量的中小型電視臺(tái)。

無論是國內(nèi)還是國外，這種情況都是類似的。

但是今天，如果你仍然堅(jiān)持這些領(lǐng)域，你會(huì)錯(cuò)過很多觀眾。但是，如果您希望覆蓋所有受眾群體，則必須面對(duì)更多內(nèi)容系統(tǒng)。不僅僅是導(dǎo)航，門戶和娛樂，今天擴(kuò)展到信息流，社交網(wǎng)絡(luò)，直播，各種內(nèi)容分發(fā)應(yīng)用程序等等。

因此，營銷需要使用的渠道必須比過去更廣泛，在所有行業(yè)中都不足為奇，如下所示：

來自iCDO的數(shù)據(jù)（公共號(hào)碼：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官）

多元化的渠道帶來兩個(gè)后果。第一：差異化的營銷策略是可能的。營銷不再局限于“擴(kuò)展”。 "出價(jià)" "出價(jià)" “文案”，與觀眾溝通的選項(xiàng)已經(jīng)增加，并且可用于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的“例程”也增加了。第二：營銷能力的差異進(jìn)一步放大。多個(gè)頻道的靈活應(yīng)用仍然很困難，并且考慮到頻道之間的連接更具挑戰(zhàn)性。擁有很多慣例是件好事。學(xué)習(xí)和使用它們是另一回事。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)和一般營銷團(tuán)隊(duì)之間的產(chǎn)出差異將更加顯著。

然而，盡管營銷的“本質(zhì)”并沒有在質(zhì)量上發(fā)生變化，但營銷的“性”卻發(fā)生了變化。

網(wǎng)絡(luò)營銷，廣告一直是過去二十年來最重要的營銷手段。盡管百度并沒有聲稱自己是十多年的廣告，但其屬性仍然是廣告。那時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的“性”就是廣告。然而，隨著近年來觀眾和用戶成為內(nèi)容的制作者和傳播者，互聯(lián)網(wǎng)營銷的“性”已經(jīng)發(fā)生變化，商業(yè)推廣更可能隱藏在個(gè)人制作的內(nèi)容中。今天，個(gè)人或個(gè)人或組織都被故意隱瞞。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的“性本質(zhì)”就是內(nèi)容交流。

這種性質(zhì)的改變客觀上削弱了搜索引擎和其他廣告通信屬性的重要性。這是Facebook可以與谷歌競爭的關(guān)鍵原因。這是今天頭條新聞迅速崛起背后的力量。這是一夜之間廣告和電子商務(wù)重要渠道直播的深層邏輯，但與商業(yè)社會(huì)的演化邏輯并不奇怪。 ——每個(gè)人都可以進(jìn)入一個(gè)自由開放的市場(chǎng)，并在每個(gè)人進(jìn)入時(shí)創(chuàng)造繁榮。因此，如果你順應(yīng)未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢(shì)，那么關(guān)注內(nèi)容和非商業(yè)元素的挖掘?qū)⒈壬虡I(yè)化本身更重要。

　三、壟斷的“新常態(tài)”

但是，自由開放的市場(chǎng)是否意味著壟斷的減少？在過去十年中，所有營銷人員都深受“壟斷”影響。例如，在過去十年中，媒體的價(jià)格上漲了幾十倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了通貨膨脹率，這與房地產(chǎn)價(jià)格的上漲相當(dāng)。搜索引擎的出價(jià)成本也在快速上升，雖然它仍然呈線性增長，但倍數(shù)卻令人驚嘆。

今天，供需連續(xù)分散會(huì)削弱壟斷嗎？

國內(nèi)外也存在類似的趨勢(shì)。盡管互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)不斷多樣化，但由于“生態(tài)壟斷”的形成，壟斷程度并未下降，甚至可能進(jìn)一步加深。

例如，盡管內(nèi)容的提供已經(jīng)從過去的搜索和門戶改變?yōu)樗阉?，顯示廣告，視頻，內(nèi)容流和社交網(wǎng)絡(luò)，但是附加到這些內(nèi)容的廣告生態(tài)控制器的數(shù)量沒有增加。例如，在美國，視頻YouTube實(shí)際上是由谷歌控制的。展示廣告的最大廣告客戶是DoubleClick，它仍然是Google的資產(chǎn);內(nèi)容流媒體和社交網(wǎng)絡(luò)是Facebook的世界。谷歌和Facebook分享了整個(gè)美國廣告市場(chǎng)的70％以上。

國內(nèi)情況類似。 2011年，英美煙草公司沒有控制大部分Banner/Textlink廣告（一般展示廣告和文字廣告），因此它只占廣告份額的50％左右。但在2015年，英美煙草控制了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額的66％?？梢钥闯?，壟斷程度（寡頭壟斷）實(shí)際上已經(jīng)加深。

此外，不可忽視的潛在問題是，從投資生態(tài)學(xué)的角度來看，盡管近年來百度一直處于弱勢(shì)，阿里和騰訊已經(jīng)突飛猛進(jìn)，幾乎牢牢控制著中國的電子商務(wù)（阿里和騰訊）分別包括O2O）。 ），社交，視頻和顯示廣告網(wǎng)絡(luò)的相當(dāng)一部分（網(wǎng)絡(luò)端和應(yīng)用程序端），只有信息流尚未完全捕獲。

壟斷的新常態(tài)不再是對(duì)某些特定產(chǎn)品的壟斷，而是對(duì)廣告資源的生態(tài)控制。因此，據(jù)估計(jì)，未來幾年，主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷成本將繼續(xù)上升，無論是國內(nèi)還是國際，交通紅利都難以找到。可能會(huì)有短暫的爆發(fā)機(jī)會(huì)，但必須稍縱即逝。

　　四、被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)、創(chuàng)造更要?jiǎng)?chuàng)作

總結(jié)前一點(diǎn)。首先，內(nèi)容供應(yīng)的連續(xù)分散增加了營銷的復(fù)雜性。其次，由于生態(tài)壟斷的存在，內(nèi)容的碎片化不會(huì)導(dǎo)致廣告供給的競爭加劇。因此，營銷推廣的成本不會(huì)降低。第三，交通紅利很難像過去一樣大規(guī)模獲得。

在這種限制下，營銷策略需要更新。一個(gè)值得注意的機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。

這個(gè)機(jī)會(huì)增加了搭便車的機(jī)會(huì)。內(nèi)容供給的基層和分散已經(jīng)將營銷從“認(rèn)真工作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安徽J(rèn)真工作”。充滿溝通的內(nèi)容由基層產(chǎn)生并在基層分發(fā)，其中夾帶的商業(yè)信息可能迅速傳播。例如，“心中有沙子，馬爾代夫在哪里”的情況，這是一個(gè)粗俗的情節(jié)，但它因其奇怪和傲慢的環(huán)境而贏得了關(guān)注。杜蕾斯也是這里的受益者。但兩者有不同的營銷思路。杜蕾斯帶有“局部光環(huán)”，性始終是人們?cè)捳Z世界的調(diào)味品，因此它具有固有的優(yōu)勢(shì)。前者更符合一般意義上的產(chǎn)品推廣計(jì)劃，必須找到創(chuàng)造內(nèi)容和創(chuàng)造小型和大型機(jī)會(huì)的方法。

結(jié)果，營銷已經(jīng)從相對(duì)被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。例如，在搜索和橫幅（顯示廣告）的時(shí)代，它本質(zhì)上是一種營銷方法——招貼海報(bào)。但今天的營銷，基層的創(chuàng)造力和溝通精神，使?fàn)I銷成為狂歡，鼓點(diǎn)，狂歡般的狂歡。 ——降低成本，提高溝通率，不受廣告生態(tài)系統(tǒng)的壟斷。

但是，如果你想在基層騎行，前提是零營銷策略，你需要有一種堅(jiān)持不懈的精神。大筆跡的總體規(guī)劃可能變得越來越?jīng)]有根據(jù)，并且適應(yīng)不同的內(nèi)容分段組是很重要的。同時(shí)，應(yīng)該注意的是，與傳統(tǒng)的傳統(tǒng)廣告不同，由于草根的傳播，品牌的高度可能相形見絀，因此需要更加復(fù)雜的品牌控制，而這種控制主要取決于品牌的調(diào)和。內(nèi)容。 。認(rèn)為“三個(gè)外國人”的想法可以傳播是絕對(duì)錯(cuò)誤的。除非您的品牌是微不足道的，否則在獲得溝通時(shí)往往會(huì)傷害您的品牌。興趣，新奇和講故事是當(dāng)今草根的主旋律。這三種習(xí)俗只是調(diào)味料，不能成為主菜。支付寶的“美女美容”事件遭到嘲笑，杜蕾斯100人現(xiàn)場(chǎng)直播引起的觀眾怨恨是一個(gè)消極的案例。

然而，樂趣，新奇和講故事并不容易獲得。他們需要?jiǎng)?chuàng)造力，操作方法和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。為了彌補(bǔ)這個(gè)空缺，接下來就是“假裝”，即通過原生廣告獲得關(guān)注。這是原生廣告快速增長的驅(qū)動(dòng)力，特別是信息流。從下圖可以看出，到2019年，原生廣告（超過1000億元）的成本已經(jīng)超過了搜索營銷廣告的趨勢(shì)（不到1000億元）。

無論如何，減少零，草和原生化營銷將越來越占據(jù)營銷預(yù)算。正如我們?cè)谏蟼€(gè)世紀(jì)的創(chuàng)意黃金時(shí)代看到的那樣，內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)造能力將重新回歸主流，而不是過去二十年來由資源和交通紅利主導(dǎo)的營銷系統(tǒng)。這種營銷系統(tǒng)不斷推高搜索引擎的價(jià)值，但現(xiàn)在它可能使內(nèi)容和想法重新覆蓋搜索。

五、大數(shù)據(jù)營銷早已到來

另一個(gè)原因是營銷體系的根本變化不容忽視。原因是數(shù)據(jù)的影響。這種影響將有可能成為舊營銷體系的核心力量。

以搜索為例。搜索是舊營銷系統(tǒng)核心的原因在于其不可替代的定位能力——沒有方向比搜索更準(zhǔn)確，時(shí)間敏感和相關(guān)。但搜索的致命缺陷也是一樣的。它過于集中，無法深入了解用戶的廣泛行為和興趣，從而成為一種黑白營銷方法，但不搜索某些詞語的人不代表他們對(duì)這些商品不感興趣或服務(wù)。簡而言之，它可能會(huì)錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

在過去，這些錯(cuò)失的機(jī)會(huì)沒有一個(gè)好辦法回來。沒有其他營銷方法可以真正深入了解用戶的廣義行為和興趣。但是今天，社交和流媒體廣告都有用戶的大數(shù)據(jù) - ——行為，內(nèi)容消費(fèi)和相當(dāng)程度的社會(huì)屬性。社交和流媒體廣告具有搜索廣告的靈活性，允許人們?cè)谡故緯r(shí)多次完全投放廣告。這使得這種類型的廣告也具有適合用戶的泛化行為和興趣的良好定向能力，這恰好與搜索的更集中的方向互補(bǔ)。

但從長遠(yuǎn)來看，社交和信息廣告的大數(shù)據(jù)可以更進(jìn)一步，尤其是在結(jié)合其他數(shù)據(jù)源之后，這意味著可以在時(shí)效性和相關(guān)性方面進(jìn)一步加強(qiáng)此類廣告，從而可以更加專注 - mdash;&mdash ;所以它可以更精確，因此應(yīng)用程序比搜索廣告更靈活。此外，這種類型的廣告可以攜帶比搜索廣告更多的內(nèi)容和創(chuàng)意元素，也就是說，它可以提供更大量的廣告信息或更強(qiáng)的歸納，這也是搜索所無法比擬的。

與普通人難以理解的一些大數(shù)據(jù)營銷方法相比，如DSP，程序化，社交和信息流廣告，大數(shù)據(jù)的使用更加真實(shí)，更具說服力，并且具有更多的基礎(chǔ)場(chǎng)景。這是一個(gè)營銷渠道，今天的營銷人員可以利用，其潛力甚至超過搜索。

因此，大數(shù)據(jù)營銷的到來并不是我們所期望的。一個(gè)基于數(shù)據(jù)的大型推廣方法突然出現(xiàn)并且結(jié)果出來了。它已滲透到我們現(xiàn)有的營銷渠道中 - —那些足夠大且具有足夠數(shù)據(jù)類型和數(shù)量的營銷渠道。

　　六、品效合一可能不再是一個(gè)故事

內(nèi)容供需的分散已成為主流，創(chuàng)新能力的恢復(fù)，內(nèi)容的推廣受到更??多的重視和歡迎，以及在大數(shù)據(jù)的影響下可以實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋和推廣。這四個(gè)因素促進(jìn)品牌推廣和效果促進(jìn)。兩者之間的界限開始模糊。

搜索非常有效，但品牌的傳播能力是一個(gè)巨大的缺點(diǎn)。例如，百度多年來在品牌領(lǐng)域的努力（包括品牌區(qū)等）并沒有從根本上改變搜索效果的現(xiàn)狀，而谷歌更聰明的是不使用搜索品牌作為方向 - ——這是DNA決定的。你想改變DNA嗎？這是完全不可能的。

但今天的社交和信息流帶來了很多品牌信息。無論是草根（偽草根）還是廣告商的廣告，由于其自??身的溝通和廣泛的報(bào)道，廣告商都在主觀上追求。同時(shí)，這種效果也客觀地幫助了品牌的溝通。

僅僅追求結(jié)果的營銷仍然存在，但廣告商必須開始改變他們的營銷思維，即當(dāng)前時(shí)代的所有營銷努力將更直接地幫助提高品牌的影響力。在追求效果的同時(shí)，如果您可以稍微考慮一下品牌的感知和體驗(yàn)，它可能會(huì)產(chǎn)生非常意想不到的積極影響。

當(dāng)然，與研究渠道相關(guān)的歸屬系統(tǒng)將變得更加重要。該系統(tǒng)需要一些技術(shù)知識(shí)才能理解，這里不再重復(fù)。

總體而言，2017年必將成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的分水嶺。作為內(nèi)容制作者的用戶越來越多的聲音，用戶內(nèi)容消費(fèi)的碎片化和更強(qiáng)大的擴(kuò)散能力，從單一產(chǎn)品的壟斷到生態(tài)壟斷的進(jìn)一步鞏固和大數(shù)據(jù)的推廣，將使2017年成為基礎(chǔ)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷前景是一年。廣告客戶營銷的習(xí)慣也將從今年完全打破，舊的模式將不復(fù)存在。

注：本文的部分圖表來自于宋星在澳大利亞悉尼舉行的“訪問中國峰會(huì)”上的主題演講中的PPT內(nèi)容。

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