Julie是YouTube的早期公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者。她負責(zé)討論公司與聯(lián)合創(chuàng)始人的定位 - ——我們是誰？我們能做什么？

在2009年離開YouTube之后，硅谷品牌研究專家朱莉幫助Dropbox，Airbnb和Thumbtack等品牌在品牌開始之前建立品牌。

朱莉認為，品牌定位的第一步是針對目標(biāo)用戶——高度期望的客戶。

1.精確定位

定位是公司對長期發(fā)展的賭注，它是建立業(yè)務(wù)，開發(fā)產(chǎn)品和品牌定位的戰(zhàn)略。這是一個明確的行動計劃，可以幫助公司實現(xiàn)收入并贏得用戶，它將成為您在發(fā)展道路上做出的每一個決策的基礎(chǔ)。

如何準(zhǔn)確定位？

確切地說，您必須首先了解自己的優(yōu)勢。這種力量必須獨特且具有競爭力。

其次，業(yè)務(wù)，產(chǎn)品，運營和促銷方面有機結(jié)合，以確保滿足客戶的需求。嘗試思考并回答以下5個問題：

誰是需要/想要您的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？

為什么您的產(chǎn)品或服務(wù)值得他們關(guān)注？

他們?nèi)绾卧u價您的產(chǎn)品或服務(wù)？

使用您的產(chǎn)品或服務(wù)有什么好處？

您的產(chǎn)品或服務(wù)可以超出他們的期望嗎？

準(zhǔn)確地說，核心在于“精確”。仔細考慮誰將從您的產(chǎn)品中獲取最多利潤，并將所有賭注押在他們的感受上。

這種定位是不可取的：單詞精確度簡單且難以實現(xiàn)。在風(fēng)險投資的早期階段，一些初創(chuàng)企業(yè)將盲目地利用普通大眾作為高預(yù)期客戶，以便盡快進行下一輪融資或賺大錢。號碼（DAU）。

DAU非常重要，但不建議用“眉毛和胡須”來解決精確定位的問題。因為你需要考慮問題——只能從產(chǎn)品方面吸引大眾，并保持活躍和保留？答案很明顯，資源有限，你只能按照重要性選擇目標(biāo)客戶。

另外，從公司內(nèi)部來看，沒有目標(biāo)，沒有方向，沒有專注于發(fā)展，只會降低員工士氣，導(dǎo)致發(fā)展勢頭越來越少。

因此，不要急于求成，最好冷靜下來，進行精確定位。

2.如何定義高期望客戶？

精確定位后，下一步是確定理想的用戶，即Julie提出的“高期望客戶”。

高預(yù)期客戶（HXC）是您目標(biāo)范圍內(nèi)最挑剔的人。 Ta認可您的產(chǎn)品或服務(wù)并享受它。歧視是一個核心因素，因為這些用戶可以幫助創(chuàng)業(yè)公司推廣它們。

高期望的客戶可以檢查信息，進行研究，并為新產(chǎn)品或服務(wù)提出不同的想法，以節(jié)省成本和時間。滿足他們的期望并滿足大眾的期望。這也直接提高了產(chǎn)品團隊的生產(chǎn)力。

Lululemon，著名的瑜伽服品牌，創(chuàng)始人Chip· Chip Wilson說有兩個“繆斯”— — Oce和Duke。 Gus Sean是一位32歲的單身職業(yè)母親，吸引了原始目標(biāo)客戶。為了確保男性的購買力，后來杜克是一位35歲的體育愛好者。

Ows Sean和Duke不是兩個角色的草圖。威爾遜了解這兩個繆斯— —他高期望的客戶（刪除），甚至了解日常生活的規(guī)則。例如，Ows Sean有自己的公寓，喜歡旅行，每天花一個半小時去健身。

為什么每個人都想成為一個海鷗？ “——”如果你只有20歲，或者剛從大學(xué)畢業(yè)，你就迫不及待想成為那個女人。如果你42歲，有幾個孩子，你會希望回到她的年齡，威爾遜回答這個問題。

3.對客戶的高期望不一定是初始用戶

初始用戶并非完全是您的高預(yù)期客戶。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，要區(qū)分這兩者并不容易。

FlightCar是一個共享的經(jīng)濟型初創(chuàng)公司，解決了機場停車，高額支付和低車輛利用率的問題。它的初始用戶是一群經(jīng)常出差或旅行的車主。

雖然這些初始用戶已經(jīng)使FlightCar在短時??間內(nèi)成長和發(fā)展，但從長遠來看，這些用戶并不在他們的開發(fā)范圍內(nèi)。因為他們沒有意識到成為初始用戶的重要性，他們并不關(guān)心他們是否與FlightCar一起成長。當(dāng)出現(xiàn)問題時，他們沒有提出解決方案，但他們只是質(zhì)疑它。

另一個常見的客戶群從一開始就與FlightCar一起成長。他們是一群努力在共享經(jīng)濟基礎(chǔ)上自力更生的人。當(dāng)他們外出時，他們將汽車租給前來居住的人，不僅節(jié)省停車費。他們還可以獲得一點額外的錢，這讓他們非常熱情。

他們幫助FlightCar品牌化，并為其注入新鮮血液。但整個商業(yè)模式并非為他們構(gòu)建，而是隨著付費客戶的持續(xù)消費不斷變化和變化。 FlightCar還花了將近一年時間重新調(diào)整并重建客戶體驗。

4.您如何找到高期望的客戶？

可以毫不夸張地說，正確定位目標(biāo)用戶與創(chuàng)業(yè)公司的生死有關(guān)。創(chuàng)始人花時間系統(tǒng)地分析并找到適合他們發(fā)展的高期望客戶。

一，初步研究。

這不是花時間猜測或勇敢，而是要務(wù)實地進行大量用戶研究，了解用戶喜歡什么，為什么他們感到沮喪，你最大的挑戰(zhàn)是什么，用戶可以獲得什么，以及他們的長期觀點是。

此外，就客戶群的范圍而言，調(diào)查還涵蓋了所有類型的客戶。尋找這些客戶最好通過不少于55個渠道完成，包括但不限于針對一般公眾和決策者的研究，單一和開放式研究，電話研究，客戶服務(wù)渠道，應(yīng)用商店評論等。當(dāng)然，在初步研究中，我們需要注意以下幾個方面：

最好不要詢問客戶有關(guān)產(chǎn)品功能或用戶界面的問題。

如果您可以預(yù)測問題的答案，則無需詢問客戶。

研究或訪談不必太短，但要注意顧客的時間。

二，校準(zhǔn)信息。

不要擔(dān)心校準(zhǔn)信息，您可能需要幾周時間才能完成。仔細研究從每個渠道獲得的信息，總結(jié)共性，并通過以下三個問題問自己：

你對你發(fā)現(xiàn)的結(jié)果有什么期望，你有什么期望？

你找到了什么，它指向了什么方向？

您找到的結(jié)果能否與現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品藍圖和整個團隊整合？

第三，過濾用戶。

在這一步中，您基本上可以過濾出所謂“高期望客戶”的專有特征。如果調(diào)查到位，您可以從受訪者的術(shù)語開始。例如，“您如何描述從這些產(chǎn)品中獲益最多的人的類型？”答案通常是描述自己。所以，你是誰？”這些問題已經(jīng)過試驗和測試，受訪者會覺得他們正在描述其他問題。第四，重新校準(zhǔn)信息。在完美結(jié)束之前，最好根據(jù)以下問題確認您找到的人是所謂的“高期待客戶”：

誰會欽佩這個人？

這個人是普通公眾想要聯(lián)想或想成為的人嗎？

這個人可以有不同的看法，從其他角度看待你的產(chǎn)品嗎？

什么會讓這個人對你的產(chǎn)品感到失望？您可以做些什么來確保不會發(fā)生此問題？

第五，考慮到思維傾向。

要真正找到“高期望的客戶”，還有必要結(jié)合客戶過去的經(jīng)驗，換句話說，客戶的成長心態(tài)是產(chǎn)品，還是正常？

如果客戶的心態(tài)越來越強，那就非常好了 - ——這樣的人非常開放。例如，當(dāng)人們第一次發(fā)現(xiàn)Airbnb上最獨特的房間時，他們會想“哇！我能在風(fēng)車里住一晚嗎？”。沒有背景遮罩，所以他們會非常興奮和驚人。

但如果客戶心臟正常嗎？然后，您的產(chǎn)品必須激發(fā)并鼓勵客戶重新思考所有可能性，然后嘗試完成他們的想法。

例如，提供本地服務(wù)的P2P公司Thumbtack旨在幫助用戶與各種本地服務(wù)專家建立聯(lián)系。很多用戶都會想，“承包商不主動找我，很難聯(lián)系，我要撥打11個電話確認1個人可以幫助我?！?

Thumbtack也意識到了這個問題，所以我最初做了很多關(guān)于定位的研究。從“你能做到”的角度來看，我使用了口號“客戶可以通過Thumbtack快速輕松地完成數(shù)百萬個項目”。 。

基于早期的研究，Thumbtack建立了一個服務(wù)系統(tǒng)，并將其服務(wù)定位于令人驚訝的客戶，以便他們在需要停靠專家服務(wù)時能夠提供及時的服務(wù)。

客戶無需致電或四處旅行，他們可以獲得高贊譽率的專家的報價反饋，因此他們將逐漸向成長心態(tài)發(fā)展，并將進一步支持和認可產(chǎn)品。這些客戶很可能是重復(fù)客戶。

準(zhǔn)確定位，尋找客戶的高期望，真正做到的事情，你還需要找到愿意認識你的客戶“大概無罪”。這些工作與團隊的投入密不可分。

“假定無罪”，即法律用語，即只要有百分之一的懷疑，嫌疑人就可以受到法律的懲罰。 “比較殺死一千人，不讓一個人去”的想法是相當(dāng)遙遠的。

1.組建團隊

發(fā)展客戶就像發(fā)展個人關(guān)系一樣。你和你的團隊需要投入大量時間與他/她相處并接近朱。

Airbnb創(chuàng)始人布萊恩·切斯基（Brian Chesky）曾經(jīng)說過，“你必須努力爭取成為你想要的服務(wù)對象。”整個團隊都得到了高度認可，這個人值得投資。

相反，期望客戶改變初創(chuàng)公司的整體格局是很高的。如果整個團隊都同意并且愿意成為所謂的“高期望客戶”的一部分，那么您可以看到團隊反饋的實體響應(yīng)——新的活力，這將帶來更高效，更突出的點。

精確定義的“高期望客戶”也可以幫助招聘。例如，在Lulu Lemon工作的女性員工，他們都有像Gull Sean這樣的東西。再舉一個例子，如果你去Airbnb接受采訪，當(dāng)你走出電梯時，你會受到團隊的熱烈歡迎和擁護。他們以愛的名義定義目標(biāo)客戶，他們關(guān)心客戶，當(dāng)您走進辦公室時，您可以感受到它。

2.初始業(yè)務(wù)

對客戶和團隊抱有很高的期望，接下來應(yīng)該做的就是將高預(yù)期的客戶放入團隊的DNA中 - ——戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品藍圖，運營和推廣。要做到這一點，可能需要6-8周，整個過程可能充滿曲折，但為了超出對高期望的期望，所有努力都是值得的。

朱莉說：“在我參與的項目中，我們都從更敏銳的角度仔細研究了產(chǎn)品藍圖，并鎖定了一些功能。我們也可能推翻新產(chǎn)品以更好地迎合高預(yù)期客戶。 ?！?/p>

在本次會議中，我們必須注意以下兩個方面：

務(wù)必使用高預(yù)期客戶的話，不要害怕。自從客戶研究“播種”以來，現(xiàn)在是“收獲”的時候了 - ——最令人反響的語言反饋。

不要注意非語言信息，包括有關(guān)產(chǎn)品外觀和可用性的非語言信息。如果Dropbox想說“它有效”，它的產(chǎn)品將在任何環(huán)境中，在任何平臺上運行，以超出對高期望的期望。此外，其設(shè)計愿景需要與產(chǎn)品的用戶體驗反饋保持一致。

3.定期審核

朱莉建議初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注公司或市場的任何變化。兩三年后，您可以問自己，“世界上有什么新東西？客戶期待什么？他們經(jīng)歷了哪些成長和發(fā)展？”

例如，Twitter，我不敢說它的定位是錯誤的，但他們錯過了“定期審查”。最初，Twitter被定位為社交名人和其他主流媒體與粉絲互動的媒介，從公關(guān)角度來看，這是一個非常成功的策略。然而，后期的緩慢增長表明，普通大眾認為，對于那些一夜成名的人來說，如Justin Bieber通過Twitter影響他們對Twitter的積極使用，定位過高。

有必要繼續(xù)進行客戶研究和回訪，因為在公司的發(fā)展過程中，市場，公司，客戶和“你是誰”和“你為什么重要”應(yīng)該高度統(tǒng)一。對客戶的高度期望是一個寶貴的試金石，可以確保您處于正確的方向，但它也是一把雙刃劍，可以使您的行動計劃成功或失敗。

定位高期望的客戶，讓用戶了解您的產(chǎn)品是為Ta開發(fā)的，這可以大大降低粉末吸入環(huán)節(jié)的成本。在沒有偏見的情況下，團隊中的創(chuàng)新是無限的。同時，我們必須定期審查并了解客戶的更多信息。因此，當(dāng)您回答“你是誰”和“你不是誰？”這樣的問題時，你的方向會更加明確。

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