作者：杉木橫

在傳統(tǒng)的超市里，越來越少見到年輕人了。

經常選擇水果和新鮮的是阿姨的爺爺。對生活用品反復比較價格的是阿姨的爺爺。站在收銀臺結賬的也是阿姨的爺爺。

顯然，從客人到工作人員，超市貨架上所有的古板價簽，所有的舊標志上都洋溢著與現代年輕人格格不入的味道。

很多離線超市的負責人都很擔心。無論是外在的形式還是內在的氛圍，傳統(tǒng)超市的經營模式越來越難適應年輕人的喜好，越來越遠離年輕人。對商超客群的培養(yǎng)以及生意的長久持續(xù)有著不可估量的影響。

改變是理所當然的。

家樂福超市在廣州康王店試用的年輕“游戲”方法備受矚目。

您要重建“超級語言系統(tǒng)”組嗎？家樂福不僅是年輕人，還被“玩”嚇了一跳。

小紅的書、震顫的聲音、微博上，有很多生活類型的高手特意去家樂福超市打卡片，自己在找店內的短片視頻。

小紅的書高手阿七七說，這家超市不僅可以一邊玩一邊散步，以前還介紹了一些樸素有趣的東西?，F在已經完全變成了“流行的段子”。

綜合各方面的圖文影像來看，這家家樂福超市與淘寶等合作，嘗試重建至少從以下三次元到現在不同，更適合與年輕人交流的新“超級語言系統(tǒng)”。

第一，視覺語言水平的“語法”統(tǒng)一與革新——即超市內外各種材料樣式和視覺風格的統(tǒng)一與革新。

以前，受行業(yè)歷史經營理念的影響，大型超市的各種箭頭標志、價簽和促銷海報廣告經常使用手寫的pOp風格的花文字。添加高飽和度的紅黃色，信息傳播很引人注目。這也是年輕人心中超市“古老”形象的直觀來源。

這次家樂福和淘寶們全面設計了店鋪內外各種材料樣式和視覺風格的“去傳統(tǒng)化”。以紅色黃色為中心的手繪pOp商的超海報和告示牌，統(tǒng)一配色，配合清新的蘋果綠素白色。最適合幫助超市和年輕人構建對話環(huán)境。

實際上，在這種視覺層面新的“語法”統(tǒng)一革新推進過程中，為了整體美觀和形式匹配，這些超級材料傳遞信息不能像往常那樣只顯示黃黑色文字的價格和折扣數字在畫面上一定會追加有可讀性的商品信息表現。

這是一種傳統(tǒng)的超材料，由于這種視覺上的統(tǒng)一革新，從單一維度促銷折扣的告知功能，表現形式更加豐富，成為想象空間潛在內容的對話場所與這樣的新“超級語言光譜系”為基礎，意味著與年輕人的對話將以更加多樣的形式持續(xù)開發(fā)。

第二，在年輕人的消費體感水平上，“目標語言的對象”是場內購買、收銀臺等超市員工的年輕人形象的改造。

這家家樂福超市的店員，是博主@雷猿廣州發(fā)布的搜索店的短片，不是我們所認識的“超級阿姨”，而是她所說的“超級姐姐”。

這種“姐姐感”顯然是從這個店員和年輕人完全沒有年齡感，沒有年齡差距的新類型而來的。

習慣了只有年輕人使用的“語言”和“語法”，可以搞笑、“掛”、“買面~你的心里”。

有這種話題的店員說她“不是一個人”。

家樂福廣州康王店大力鼓勵自己的超市員工，從造型到行為，全套“姐姐化”，進行了年輕化的形象改造，這無疑可以最大程度地沖擊年輕人的好萊塢。

最近，像@雷猿廣州那樣有好奇心的年輕人很多，特意跑去和超市的姐姐們的“對線”。這個超市的姐姐們和以前的阿姨有著不一樣的印象。在朋友圈，微博，多色和紅色的書上發(fā)表，并廣泛普及。由此，幫助家樂福的“已經不是傳統(tǒng)的了””超市通過各種社交媒體產生了多媒體品牌的聲量。

這三個方案是模仿了年輕人喜歡的全新“語素”的導入，即數百個“淘寶評論興趣問答式”的產品立札案，這是這次家樂福“能玩”的最具代表性的話題。

諧音的段子、冷笑、毒雞湯、凡爾賽、鬼畜、傲嬌、多噱頭…。各類原本只在淘寶網上推出了引人注目的文案，但都出現在這個家樂福超市的貨架上。而且和各種各樣的特質商品不同，用大腦開孔的方式來完美地平衡。

現代的年輕人不怎么看傳統(tǒng)的超市，但是熱衷于網絡購物。家樂福攜手洗新鮮的東西，以淘寶“買家秀”為原型的方案介紹超市的商品，讓年輕人沉浸在網上，沉浸在熟悉的網上購物環(huán)境中加快對年輕人傳統(tǒng)超市舊形象的抵觸，縮短距離，提高好感度，借助傳統(tǒng)的零售實體空間，可以給年輕人和網上購物的不同體驗。

從視覺語言的“語法”的統(tǒng)一革新到“目標語言對象”的體感年輕化、“姐姐化”以及網絡購物環(huán)境的“語素”的導入和適應，家樂福和淘寶們這次合作創(chuàng)造的這個新的“超級語言系統(tǒng)”是在短時間內顯著地提高效果——

南都周刊、廣州人氣咨詢排行榜等該町的當地權威媒體相繼參加了報道，稱贊了家樂福攜手追求新鮮感的年輕人的新舉措。小紅的書，微博，多色上，阿七七等本地萬人制作的探險店圖文的短片，吸引了眾多網友的青睞。超市的店鋪正是象征性的。

再從長遠來看，這種新的“超級語言系統(tǒng)”的重建對于許多人急于改變模式、追求年輕狀態(tài)的傳統(tǒng)超市友商來說也是非常啟發(fā)和模范的。

在這樣模范的重建背后，我們也一定要關注。其中，如何發(fā)揮重要作用，像家樂福這樣的傳統(tǒng)實體商能為“玩”的年輕人開辟道路呢？

誰真的能玩？年輕人“身邊的超市”的新鮮貨（超市的年輕化？你所看到的“新語言”只不過是表面冰山的一角。互聯網的根本就是注入新的零售基因。

1995年入駐中國的家樂福原本是進入中國市場的外資零售企業(yè)，2019年家樂福中國80%的股份被蘇寧收購。

4月23日，蘇寧在最新一年財務信息發(fā)布的當天，家樂福官方宣布將進入駐淘寶旗下的食品生鮮配送平臺“淘寶達”。

用手洗一頁，綠色的蔬菜籃子標志的清新們占據了首頁一級入口的位置。

在這次的案例中，根據家樂福廣州康王店統(tǒng)一更新的宣傳海報，店鋪周邊3公里以內的消費者，訂購生鮮食品和日用品，“1小時內送達”。

除了家樂福，世紀聯華、每日優(yōu)鮮、箱馬等大型商都已經進入了淘寶們。

淘寶網上四周年。淘鮮們擁有在線為傳統(tǒng)商賦能、引流的能力。典型的例子是大潤發(fā)的情況下，2018年末大潤發(fā)的所有店鋪都在線發(fā)行淘寶達，大潤發(fā)的母公司高鑫小銷2020年全年財政報告顯示，下半年大潤發(fā)網店日均超過1000張，一線城市每日平均超過2000張顧客單價達到66元。

這次家樂福的案例更為直接明了，具有新鮮的網絡邏輯和經驗，如何支持傳統(tǒng)商業(yè)的舊氣質為了應對品牌的困境，如舊形象-家樂福是一種“游戲”，而不是“可以玩”，而是一種新鮮的“游戲”。

如前文所示，這次家樂福再建的這個新的“超級語言樂譜”，從材料的風格到告示牌的創(chuàng)意文案，到處都明確了洗新鮮東西的業(yè)務特色和泛淘寶業(yè)務的要素。

和年輕人一起鳴叫，不斷給予刺激的年輕人，無論何時何地都想去超市散步利用“可以玩”的超級形象形成過程，展現和強化自己的商業(yè)品牌的智慧和服務特色。

年輕人因為家樂福廣州康王店的消息而在會場內，被有趣的告示牌文案、開玩笑的超市姐姐等“玩”的要素所吸引。同時，一邊接受新鮮的DATA一邊傳達的內容也一定會在不知不覺中被接受。都很喜歡玩”。

這樣的品牌溝通的實現途徑，顯然更巧妙，更“玩”。

另外，值得一提的是，家樂福的新“游戲”法在網絡上擴散的路由戰(zhàn)略明顯是熟知互聯網，年輕人傳達著語言的狀況。

在小紅的書中，七七等意見指導者作為年輕“且活著”的女性代表，在生活技巧、服裝經驗、母子等生活領域有特別的發(fā)言權，粉絲的頑強，達人的信賴感很強。這個垂直的人群，最期待改變行為習慣去實體商去超市閑逛，因此，正是希望家樂福攜著手搜集新鮮的東西最交流形成新印象目標的觀眾可以說是方向性的精密觸角。

微博、多音等平臺適合爆炸現場作為這個社會性話題性事件的聲量，利用平臺進行充分擴散，面向更廣泛的公眾領域進行一般認知，與小紅書的傳播不同在超市被發(fā)現的可愛瞬間話題的閱覽量急速突破了千萬。

很多年輕網友曬黑了，“看到這些標語，我的購買欲望增加了”“有才能，買蔬菜也成了娛樂項目”，表現出了肯定的反應。

在傳統(tǒng)超市紛紛尋求變革、互聯網到家業(yè)務蓬勃發(fā)展的今天，這樣的事例一定會令人興奮。

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