俗話說，人往高處走，水往低處流，這是不可改變的自然規(guī)律。對于品牌來說，也有一個不變的增長規(guī)律，那就是“品牌越高，產(chǎn)品越低”。

你什么意思？也就是說，在品牌建立之初，調(diào)性要定得高，高端心智認(rèn)知要通過高價旗艦產(chǎn)品來建立，然后才會有發(fā)展低端產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模的空間。

相反，如果品牌形成低端認(rèn)知，就很難攻下高端事業(yè)部，吃力不討好，甚至耗盡品牌原有的積累。原因又聽小僧細(xì)細(xì)道來。

首先，品牌向上是一個偽命題

你可能聽說過很多品牌天天喊“品牌向上”，尤其是很多自主汽車品牌。當(dāng)市場進(jìn)入存量時代，合資企業(yè)控制高端市場，品牌向上成為政治權(quán)利。但是，那些喊著“向上”的品牌真的向上了嗎？

沒有，如果有，只能在ppT和官網(wǎng)上實現(xiàn)。

低級品牌想要以品牌為導(dǎo)向，這是一個偽命題，因為它違背了心智的認(rèn)知特征和品牌成長的規(guī)律。

1.心理認(rèn)知特征

所謂驚鴻一瞥是一輩子，識人識品牌也是一輩子。美國，心理學(xué)家洛欽斯，提出的第一因果是指第一印象對未來關(guān)系的重要影響，即第一輸入信息對對象未來的認(rèn)知有重要影響。

人的心理認(rèn)知具有獨特性和排他性，受初級效應(yīng)的影響。如果你的品牌被設(shè)定在低水平，你的品牌印象就會被錨定在低水平。品牌想要進(jìn)階到高層次，一旦超過接受門檻，你就會覺得自己的品牌價值不足，自然也就認(rèn)不出自己想要重塑的高端形象。

以中國汽車產(chǎn)業(yè)為例。在傳統(tǒng)燃油車時代，幾乎所有的動力總成、設(shè)計、市場劃分、營銷規(guī)則都是由合資品牌制定的，這導(dǎo)致人們普遍認(rèn)為合資品牌質(zhì)量更好，他們的品牌理所當(dāng)然地走高端，而自主汽車品牌相形見絀。所以15萬元成為了自主品牌的價格上限，而更多的自主品牌在10萬元以下。

隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，許多自主品牌已經(jīng)具備了沖擊高端、嘗試品牌升級的實力。然而這樣一來，銷量就少了，所謂的高端品牌變成了實際的擺設(shè)。

也就是受限于原有的心智認(rèn)知，合資品牌“先入為主”的高端形象已經(jīng)牢固樹立，自主品牌想要向高端挺進(jìn)，是無法通過認(rèn)知障礙的。

2.品牌成長規(guī)律

以中國汽車行業(yè)為例，你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)汽車廠商的品牌已經(jīng)一蹶不振，但許多新勢力品牌卻因其高端而得到廣泛認(rèn)可，甚至有很多人呼吁這些品牌像偶像一樣崇拜。

這是為什么？隨著汽車行業(yè)電氣化、智能化時代的到來，新能源賽道已經(jīng)成為所有廠商的共識，大家對新能源品牌的認(rèn)知還處于建立初期。新勢力品牌沒有傳統(tǒng)廠商的負(fù)擔(dān)，在智能化方面有獨特的優(yōu)勢。從某種程度上來說，大家對“業(yè)余愛好者”造新能源汽車更加看好，這從新能源的估值就可以看出來。這就是蘋果，小米，百度和其他科技公司下海造車的原因，因為每個人的認(rèn)知預(yù)期都在這里。

同時你會發(fā)現(xiàn)，無論是新勢力還是傳統(tǒng)廠商，都選擇了相對高端的市場，因為在品牌建立之初，在R&D的投入和生產(chǎn)成本都非常高，在大規(guī)模生產(chǎn)形成之前，單個產(chǎn)品的成本是無法降低的，而品牌卻站在一個很高的水平上，這可以增加產(chǎn)品的利潤率，防止品牌的生存。

關(guān)注汽車市場，你會發(fā)現(xiàn)一些新勢力開始布局中端產(chǎn)品，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過放量降低品牌進(jìn)入門檻。這就是品牌成長的規(guī)律。如果品牌定得高，產(chǎn)品向下發(fā)展相對容易，有利于收獲市場，而如果品牌定得低，產(chǎn)品向上就很難。

所以品牌向上是一個偽命題，品牌不小心就會向下走，但是花很大力氣向上走就沒有效果。

第二，品牌打開得更高，產(chǎn)品走得更低

很多主流產(chǎn)品注重性價比或者質(zhì)價比的品牌，仍然認(rèn)為自己的品牌可以有更大的議價能力，這本身就是矛盾的，因為品牌越高，產(chǎn)品越低是品牌成長的基本規(guī)律！

品牌需要高，站在高認(rèn)知水平。對于任何品牌來說，如果定位為高端，就必須有旗艦產(chǎn)品或高價產(chǎn)品為品牌定調(diào)，樹立高端品牌形象。要想先建品牌再通過產(chǎn)品，就必須選擇高價產(chǎn)品作為品牌的起點。

產(chǎn)品可以走低，擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)市場。只要品牌在上面站穩(wěn)腳跟，開發(fā)低端產(chǎn)品就會容易很多，市場認(rèn)可度和接受度也會更好。通過擴(kuò)大規(guī)模，可以快速占領(lǐng)市場，為品牌的持續(xù)增長注入血液。

因此，如果你的品牌不在高水平，那就不要專注于品牌的提升。你最需要做的是創(chuàng)立一個新品牌，而不是提升現(xiàn)有品牌。

以上希望能給你啟發(fā)

在接下來的小僧坤坤，沒有什么難搶的營銷！

文章來源：營銷禪修院(ID : mandx)授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)

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