社區(qū)團購從長沙，的繁榮優(yōu)化起步，短短幾年間實現(xiàn)了快速發(fā)展，實現(xiàn)了單個企業(yè)年銷售額100億的規(guī)模。這個指標一直被零售電商行業(yè)普遍認為是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。

因此，2020年，美團， 京東， 滴滴， 阿里， 騰訊等電商和互聯(lián)網巨頭通過自身建設和投資，大舉進入這一領域，并通過巨額補貼搶占市場。戰(zhàn)斗形勢異常激烈，引起了商家、超市、資本和媒體的廣泛關注。

搜索“社區(qū)團購”，田燕發(fā)現(xiàn)332個相關結果，顯示有大量企業(yè)開展社區(qū)團購業(yè)務。

社區(qū)團購行業(yè)競爭激烈。隨著電商和互聯(lián)網巨頭的加入，公眾和同行開始擔心巨額補貼會嚴重破壞市場秩序，形成不正當競爭。

于是在去年12月，阿里，騰訊，京東，美團，多多、滴滴6家企業(yè)被市場監(jiān)管總局約談，提出“九不準”，社區(qū)團購行業(yè)的競爭開始緩和。

近日，人民日報一則市場監(jiān)管總局對5家社區(qū)團購企業(yè)進行低價傾銷、價格欺詐等不正當價格行為行政處罰的新聞，引發(fā)廣泛困擾：沒有補貼的社區(qū)團購會是一陣風嗎？會不會像共享辦公、新咖啡零售那樣留下一地雞毛？

附：被處罰的5家公司均為巨頭打造或入股的社區(qū)團購平臺：

橙心優(yōu)化(北京)科技發(fā)展有限公司(自建于滴滴)、上海禹璨信息科技有限公司(雜貨購物于多多)、深圳美團優(yōu)選科技有限公司(自建于美團)和北京十薈科技有限公司(十薈Group，阿里Investment)均因低價傾銷和價格欺詐被罰款150萬元；

武漢鐘奇美香精科技有限公司(世祥匯、騰訊投資)因價格欺詐被罰款50萬元。

作為零售電商行業(yè)的專家、分析師和獨立投資者，我于2021年3月初受邀在嘉程資本的線上私人直播中分享《社區(qū)團購給快消品牌帶來的影響和機會》的主題。

本文將對第一部分分享內容進行梳理，供快速消費品品牌商家、零售電商行業(yè)人士、社區(qū)團購平臺創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)者進一步參考，歡迎隨時交流。

人、貨、場的核心

在零售電商行業(yè)，“人”分為兩部分：消費者和經營者。

消費者的價值體現(xiàn)在性價比和購物效率上，而經營者的價值體現(xiàn)在低成本和銷售效率上，其核心是人的效率。

而“貨”也分為兩部分：品牌貨和白牌貨(工廠貨)，加上相應的倉儲物流和服務體系，構成了供應鏈，其核心是低成本和高效率。

線下和線上的“場”有一些區(qū)別，但正在融合。

線下的“場”通俗易懂，相當于“場景”，如“實體店”、“電梯間”、“樁頭”、“廣場”、“餐廳”等；線上的“場”，比如電商直播、微信群，都是線上的“場”。

其核心也是低成本高效率。

當然，因為線屬于一維結構，只有時間的概念，所以比賽重點是時間效率，可以縮寫為：時效性。(點擊閱讀文章《社區(qū)團購的二維模型》了解更多信息)

社區(qū)團購對人、物、場價值的重構

社區(qū)團購的模式很多人都很清楚，重構的核心有兩個方面：組長和后勤。

在“不讓中間商賺差價”的洪流中，社區(qū)團購為何能逆流而上，數(shù)百億資金涌入，迅速發(fā)展？

在我深入研究分析的過程中，首先認為社區(qū)團購不會像共享經濟、新咖啡零售那樣雞毛蒜皮，而是會成為與傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商、前置倉電商、家居零售、超市、便利店、菜市場等眾多零售電商業(yè)態(tài)并存的新業(yè)態(tài)。

這是因為社區(qū)團購的商業(yè)模式重構了“人、貨、場”的價值。

首先，消費者已經從主動選擇變成了被動接受。仔細分析這兩種由來已久的人類行為模式后發(fā)現(xiàn)，在選擇較少的情況下，主動選擇的網購模式效率較高，成本最低，網購性價比較高。

選擇越來越多，主動選擇的性價比和效率越來越低。

零售電子商務在中國發(fā)展了30多年，電子商務已經存在了近20年。在《長尾效應》理論體系的支持下，電商的SKU數(shù)量不斷增加，據(jù)說淘寶已經達到了mega的數(shù)量級。

以搜索和分類為主要購物形式的傳統(tǒng)電子商務，這種商品訂單使得消費者的主動選擇越來越低效，花費的時間越來越多.

傳統(tǒng)的集中式電商平臺也意識到了這一點。亞馬遜早在十幾年前就開始了“千人千面”的技術實現(xiàn)。近年來，京東和淘寶也投入巨資打造“千面”，試圖通過技術和數(shù)據(jù)提升消費者的購物效率，降低主動選擇的時間成本。

我對“千人千面”的技術和操作原理做了長期深入的研究，并專門在【莊帥零電商頻道】寫了一篇分析文章(注意搜索“千人千面”閱讀)，論證了“千面”并不能解決消費者購物效率低、時間成本高的問題，而且技術投入大、周期太長。

那么，為了不斷滿足消費者在性價比和效率方面的需求，就有可能從“被動選擇”中尋求突破，成為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式。

顯然，社交電商、社群電商、直播電商都是在這種背景下產生的，年銷售額數(shù)百億、上千億。也就是說，熟人、微信商、人才、主播等“中間商”向消費者推薦合適的產品，確立了消費者只是被動選擇消費。

僅僅受限于電商原有的倉儲配送模式，生鮮快消品在條款上無法滿足運營商的要求

運營商本身也是社區(qū)團購平臺，其原有的獲客方式可以由“中間商”來完成，降低了獲客成本，提高了去中心化獲客效率。(目前多多買菜只需要多多的社區(qū)團購平臺——)

因此，社區(qū)團購的很多負責人都有獲取客戶的功能，這是由運營商的“人效”要求決定的。

其次，團團長所在地成為提貨點，社區(qū)團購平臺通過城市倉庫集中配送給團團長，相比配送給個人消費者，降低了倉儲配送成本，從而提高了“產品效率”。(品牌商家、白牌商家通過社區(qū)團購平臺的規(guī)?；?、系統(tǒng)化，提高效率，降低成本)

從消費者和經營者兩方面來看，“人的效率”和“產品效率”都得到了提升，那么“效率性和時效性”自然就能得到提升，社區(qū)團購長期成為一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)也是合情合理的。

至此，社區(qū)團購中“人、貨、場”的價值重構已經完成，剩下的就是通過資金補貼、瘋狂營銷等方式培養(yǎng)消費習慣，搶奪有能力、精選產品高轉化、能在社群持續(xù)經營的集團掌門人。

然后從生鮮品類擴展到快消品類(大家都在做或者一直在虧損)、生活服務類(美團和餓了么)再擴展到消費頻次低的品類(天貓和京東)的核心品類。

最后，從高頻生活服務品類規(guī)模發(fā)展而來的美團、滴滴，這樣的平臺，通過社區(qū)團購的低成本、高效率，從新鮮、快速移動的消費品類切入全品類，到線上的天貓、京東，機會極大，沃爾瑪，美、永輝的線下領域滲透受益。

對于阿里，京東和多多，來說，面對來勢洶洶的美團和滴滴，有必要通過大力投資成熟的社區(qū)團購平臺和自身建設來應戰(zhàn)。

對于線下的超市和便利店，也要采取防御策略，與線上巨頭共建、投資或合作開展社區(qū)團購業(yè)務，否則只會被兼并或消亡。

就這樣，社區(qū)團購的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始.

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