從零售業(yè)發(fā)展趨勢，消費決策機(jī)制的變化，新媒體市場的變化，新消費品牌升級的需求來看，通過產(chǎn)品集中化將產(chǎn)品性能與用戶需求聯(lián)系起來是必然趨勢。

內(nèi)容電子商務(wù)是新媒體廣告發(fā)展的必然趨勢

如上所述，零售業(yè)是社會消費的節(jié)拍器：品牌方通過它向消費者展示產(chǎn)品特征;消費者用它來反饋消費者對品牌的需求;

因此，所謂的零售實際上是一種三方競爭游戲。品牌方，零售商和消費者各自持有一端。他們在市場上相互競爭，共同促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的繁榮。

從業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢分析，經(jīng)過電子商務(wù)潮流的洗禮：

購買消費品的便利性已基本解決;

主要消費品價格民主化逐步實現(xiàn);

商品供應(yīng)和信息傳播嚴(yán)重過剩。

因此，消費者的主要需求已從商品選擇和成本效益轉(zhuǎn)向?qū)で蟾行У纳唐窙Q策解決方案。這是內(nèi)容電子商務(wù)的市場基礎(chǔ)！

從消費者需求的分析來看，隨著物資供應(yīng)的豐富：消費從基本生存需求到情感消費需求;購物和奢侈品的比例越來越高;單用戶一次性購物的成本越來越高; p>

結(jié)果，消費者購物決策機(jī)制從簡單的內(nèi)化階段轉(zhuǎn)向外化階段，然后轉(zhuǎn)向?qū)で罂焖贉?zhǔn)確的決策。這是消費者對內(nèi)容電子商務(wù)需求的基礎(chǔ)！

就像兩人三足競爭一樣，內(nèi)容電子商務(wù)的發(fā)展需要品牌聚會和消費者的共同推廣。換句話說，內(nèi)容電子商務(wù)不僅需要滿足消費者需求，還需要滿足當(dāng)前品牌市場運作的需求。

下面，我們將從現(xiàn)階段市場品牌推廣的以下三個方面驗證內(nèi)容電子商務(wù)的合理性：

廣告營銷的兩難選擇;

為什么用戶不相信廣告;

分析品牌發(fā)展趨勢。

1.廣告營銷的困境

廣告營銷是指企業(yè)通過廣告宣傳推廣產(chǎn)品，促進(jìn)消費者直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)知名度，聲譽和影響力的活動。

傳統(tǒng)的廣告營銷作為企業(yè)營銷組合中非常重要的一部分，具有相對成熟的操作系統(tǒng)。隨著新互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，廣告營銷也發(fā)生了新的變化：

交通壟斷;

壟斷;

交通碎片化。

交通壟斷：

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，2017年4月生活超過1億的24個APP中有19個屬于BAT 3，其中前十個是：

騰訊：微信（第一），QQ（第二），騰訊視頻（第七），酷狗音樂（第八），QQ瀏覽器（第十）

阿里部門：支付寶（第三名），淘寶（第四名）

百度：移動百度（第5名），愛奇藝視頻（第6名）

其他：WiFi Master Key（第9名）

以微信為例，微信已經(jīng)嫁接了內(nèi)容，游戲，搜索，電子商務(wù)，金融，O2O等功能，逐漸成為一個可以實現(xiàn)內(nèi)部流通，滿足網(wǎng)民幾乎所有需求的超級應(yīng)用。

這些超級應(yīng)用程序稱為流量黑洞。它們基于用戶，承載所有可能的內(nèi)容和服務(wù)，完成互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)的集成，以及流量和消費的集中。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量壟斷變得非常明顯！

專賣：

國內(nèi)電子商務(wù)仍處于原價競爭階段。因此，GMV的保證往往依賴于源源不斷的節(jié)日和廣告市場推出。細(xì)粒度的網(wǎng)站運營程度低，用戶忠誠度不足。交通壟斷是品牌所有者和中小型電子商務(wù)平臺的噩夢。

由于市場預(yù)算有限，中小型電子商務(wù)平臺自我流動不足，過于依賴外部流量。當(dāng)流量傾向于集中于BAT時，流量往往集中在流量上，這意味著中小型電子商務(wù)平臺可能會隨時切斷流量來源。

交通問題最終將拖累中小型電子商務(wù)平臺。這就是為什么聚美友產(chǎn)品在股東的壓力下質(zhì)疑，投資影視劇并分享充電寶的真正原因。它需要一個你可以控制的流量來源！

隨著中小型電子商務(wù)平臺的逐漸衰落，淘寶，京東等平臺流量成本上升。平臺流量成本的增加將不可避免地推高品牌所有者的運營成本，而成本的增加最終會反饋消費者的購物價格。

這就是為什么近年來消費者認(rèn)為電子商務(wù)的價格變得越來越便宜。

交通分配的壟斷將不可避免地加劇電子商務(wù)行業(yè)的馬太效應(yīng)！

流量碎片：

如果你仔細(xì)查看任何互聯(lián)網(wǎng)流量報告，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)，我們每天使用的許多APP流量并不排名很高：比如盈科，如美女，如評論和hellip; …這只是說明了一點：流量正在分裂。

正如克里斯安德森在《長尾理論》所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于注意力的成本大大降低，因此可以以非常低的成本專注于正常曲線的尾部。

就是這樣，不僅在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用寬度上，即使在Super APP中，它也顯示出明顯的長尾流。

移動互聯(lián)網(wǎng)，碎片不僅是我們的時間，也是寶貴的互聯(lián)網(wǎng)流量和hellip; &hellip ;.

分析：對于電子商務(wù)，交通量在過去兩年中有所上升，這是不可避免的現(xiàn)象。通過交通矩陣，英美煙草繼續(xù)輸入自己的電子商務(wù)。同時，它依靠財政資源攔截第三方流量，導(dǎo)致中小型電子商務(wù)的消失。隨著消費者支出的焦點從生存需求轉(zhuǎn)向情感消費需求，如實時消費，知識支付和其他精神消費，市場份額迅速上升。

像亞馬遜的蝴蝶一樣，在線流量的集中引發(fā)了兩個影響：中小型電子商務(wù)被迫投資于綜合交通渠道，以爭奪市場生存空間;運營細(xì)化成為一種趨勢，用戶忠誠度建設(shè)將成為運營的核心。

無論我們是否愿意，互聯(lián)網(wǎng)流量的壟斷基本形成;無論我們是否愿意，中小型電子商務(wù)可控交通渠道越來越少;無論我們是否愿意，用戶偏好導(dǎo)致流量分散變得不可避免。

2.為什么用戶不相信廣告？

如果互聯(lián)網(wǎng)的流量壟斷只是品牌所有者的頭疼問題，那么消費者對廣告的信心越來越少，這對于長期從事高調(diào)業(yè)務(wù)的中國商人來說是一場噩夢。

為什么消費者不相信廣告？我認(rèn)為有三個原因：

內(nèi)容缺乏互動性;

交付精度不高;

用戶遷移成本很低。

內(nèi)容缺乏互動性：

人類歷史上有五個媒體：書籍，報紙，廣播，電視和互聯(lián)網(wǎng)。前四個統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體。互聯(lián)網(wǎng)被稱為新媒體，因為它是大眾媒體中唯一能夠?qū)崿F(xiàn)用戶互動的媒體。

傳統(tǒng)媒體是單向溝通，它們在生活中無處不在，無法避免。我相信每個人都對此有深刻的理解。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以完全控制他們想要閱讀的內(nèi)容，他們想要閱讀的內(nèi)容以及他們想要聽到的內(nèi)容。他們有能力在看到它時立即阻止它。

因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告最重要的一點是內(nèi)容與用戶產(chǎn)生共鳴并刺激用戶互動。只有這樣才能保證廣告效果。然而，事實上，現(xiàn)有的遞送操作大多遵循傳統(tǒng)的廣告投放模式，以單向和疊加遞送為主，并且視覺增強(qiáng)增強(qiáng)了遞送效果。

事實證明，沒有互動的新媒體放置是無效的。

交付準(zhǔn)確性不足：

如果隨著技術(shù)的進(jìn)步可以逐步提高新媒體廣告的互動性，那么交付準(zhǔn)確性問題一直是困擾行業(yè)的問題。

如果跟蹤可追溯性，我認(rèn)為有三個主要原因：

大多數(shù)入口都是工具產(chǎn)品，消費場景很少;

觀眾結(jié)構(gòu)復(fù)雜，目標(biāo)受眾不是目標(biāo)受眾;

CRM主要基于回購激活而缺乏預(yù)判。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量的成本較低時，高銷售傳送模式確實帶來了相對較好的ROI轉(zhuǎn)換。但是，當(dāng)流量趨于壟斷時，流量成本增加，行業(yè)競爭加劇，推出效果不可避免。

由于在線流量的壟斷和交付準(zhǔn)確性的不足，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司正在將廣告轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體。雖然傳統(tǒng)媒體效率低，監(jiān)測評估困難，但由于人群分割和分散流量的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體仍受到眾多公司的追捧。

用戶遷移成本很低：

如果從消費者的角度進(jìn)行分析，廣告?zhèn)鞑ツ芰ο陆档闹饕蚴怯脩暨w移成本的降低。傳統(tǒng)零售使用地理流量規(guī)則通過信息不對稱來完成廣告。消費者的選擇較少。

互聯(lián)網(wǎng)幫助消費者實現(xiàn)購買渠道的快速轉(zhuǎn)變，信息流的加速導(dǎo)致廣告能力下降。事實上，用戶遷移成本降低的影響遠(yuǎn)不止于此：與傳統(tǒng)零售相比，電子商務(wù)訂單轉(zhuǎn)換率低;價格信息流動時價格忠誠度低的用戶;用戶習(xí)慣性屏蔽不能激發(fā)關(guān)于交互欲望的信息;

用戶遷移成本的降低決定了成功的互聯(lián)網(wǎng)廣告，其必須激勵消費者在最短的時間內(nèi)進(jìn)行交互并成功轉(zhuǎn)化為消費者行為的愿望。

解決方案：將用戶遷移成本壓縮到秒的Internet流量規(guī)則。用戶突破時間和空間的限制，并在瀏覽內(nèi)容之間快速自如地切換。這與任何傳統(tǒng)媒體都不同。

傳統(tǒng)媒體是一種單向推動，消費者被動地被接受。沒有人喜歡廣告，但我們必須接受廣告作為我們生活的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了這一點。由于用戶瀏覽的隨機(jī)性，傳統(tǒng)的視覺強(qiáng)化很難發(fā)揮作用。因此，如果用戶的興趣和交互沒有動機(jī)，則交付基本上是無效的廣告行為。

互聯(lián)網(wǎng)廣告正在通過傳統(tǒng)的廣泛覆蓋傳播，并向精確的人群發(fā)展。但是，提供結(jié)果的最終決定必須是高質(zhì)量的內(nèi)容。對于精致的流量，鼓勵用戶與高質(zhì)量內(nèi)容互動以產(chǎn)生購買的過程是內(nèi)容電子商務(wù)的運作原則！

3.品牌發(fā)展趨勢分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶消費者偏好的不斷下降，消費升級市場如雨后春筍般涌現(xiàn)，越來越多的小眾品牌紛紛涌現(xiàn)，為消費者提供更多個性化的選擇。在新媒體流量模式的背景下，這些新品牌的市場運作有哪些特點？分析了以下三個方面：

利基品牌的崛起;

崛起的道路很難;

品牌發(fā)展需求。

小眾品牌的崛起：

在傳統(tǒng)工業(yè)時代，零售商業(yè)以供給方為主，商品通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，從而實現(xiàn)價格競爭優(yōu)勢。商品以普遍功能為基礎(chǔ)，無法滿足用戶個性化的消費需求。

互聯(lián)網(wǎng)的互動性可以將小型和個性化需求結(jié)合在一起，形成一定的市場規(guī)模。用戶購買頻道轉(zhuǎn)換成本的降低為購買個性化商品提供了便利的基礎(chǔ)。個性化的利基品牌正在迅速崛起。

目前，國內(nèi)小眾品牌有三種主要類型：

進(jìn)口品牌：由于信息不對稱，大多數(shù)進(jìn)口品牌在國內(nèi)都不為人知，需要得到消費者的推廣認(rèn)可。

自有品牌：企業(yè)家迎合消費升級浪潮，獨立創(chuàng)建獨立新興品牌，增強(qiáng)細(xì)分市場功能。

傳統(tǒng)品牌復(fù)興：傳統(tǒng)品牌基于個性化消費趨勢推出有針對性的功能品牌

毫無疑問，針對細(xì)分市場的大眾品牌的大規(guī)模進(jìn)入將或多或少地侵蝕傳統(tǒng)品牌的市場份額。

崛起的道路很難：

事實上，在一個好的唱歌中，利基品牌崛起的道路并不順利：

市場預(yù)算：大多數(shù)利基品牌處于起步階段，市場預(yù)算有限。他們無法負(fù)擔(dān)傳統(tǒng)的覆蓋媒體傳送方式，追求精確傳送已成為首選。

準(zhǔn)確交付：隨著交通碎片的形成，找到合適的精確交付渠道已成為關(guān)鍵點。目前，大多數(shù)傳遞策略都是基于電子商務(wù)平臺，具有適度的廣告。

說服成本：無論交付策略如何，用戶都相信新品牌的成本相對較高。傳統(tǒng)的廣告曝光策略不能完全傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品質(zhì)量。

在此業(yè)務(wù)背景下，我們致力于運營高質(zhì)量的內(nèi)容，以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的自我分配，并成為大多數(shù)品牌的關(guān)鍵市場戰(zhàn)略。無論是電子商務(wù)平臺內(nèi)容社區(qū)優(yōu)化，短視頻還是公共號碼傳遞，它都是典型的內(nèi)容驅(qū)動媒體傳送方式

內(nèi)容傳播是目前新消費者升級品牌營銷的最流行方式。

品牌發(fā)展需求：

下面，我們從品牌發(fā)展需求的角度分析，能否滿足新消費升級品牌的客觀需求？

品牌色調(diào)：新的消費升級品牌非常重視如何保持完整的品牌色調(diào)，并希望通過闡述產(chǎn)品性能特征來打動消費者，以確保品牌的健康和可持續(xù)發(fā)展。

投入產(chǎn)出：由于預(yù)算有限，新的消費升級品牌的市場推出希望控制投入產(chǎn)出比。傳統(tǒng)的虧損交割市場切割方法無法滿足他們的需求。

種子用戶：隨著用戶群體的不斷細(xì)分，當(dāng)新的消費升級品牌進(jìn)入市場時，在確保一定比例的ROI的同時，可以獲得一批種子用戶以獲得消費者的反饋。

顯然，內(nèi)容電子商務(wù)或電子商務(wù)競爭在保持品牌的完整音調(diào)，控制投入產(chǎn)出比和獲取種子用戶方面具有獨特的優(yōu)勢，可以充分滿足品牌發(fā)展的需要。

分析：隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，國家不斷調(diào)整進(jìn)口貿(mào)易政策?？缇畴娮由虅?wù)政策的繼續(xù)，自由貿(mào)易協(xié)定的簽署以及通關(guān)政策的調(diào)整都表明外國品牌正在大量進(jìn)入中國。時代的潮流。

在消費升級的環(huán)境下，中國在過去30年積累的工業(yè)生產(chǎn)能力的積累得到了有效的釋放。大量企業(yè)家正在進(jìn)行消費升級浪潮，利用這些優(yōu)秀的工業(yè)生產(chǎn)力推出大量具有更多功能和消費者體驗的產(chǎn)品

傳統(tǒng)品牌也不愿落后。白藥集團(tuán)推出健康品牌楊元慶和上海嘉華藥妝品牌玉澤進(jìn)入公眾視線。這些都是傳統(tǒng)企業(yè)針對細(xì)分市場的有效嘗試。

在新媒體流量壟斷的背景下，新的消費者升級品牌正在尋求新的促銷模式，以確保品牌塑造得到緩和，種子用戶在預(yù)算有限的情況下被收購。這是大批量升級品牌的迫切需求。

它恰逢互聯(lián)網(wǎng)競爭的發(fā)展，電子商務(wù)內(nèi)容，或內(nèi)容電子商務(wù)的出現(xiàn)，是及時的。

消費者決策變化摘要：今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量呈現(xiàn)典型的兩極分化。

頭部流量集中：超級APP主要集中在BAT三個

長尾效應(yīng)顯而易見：用戶偏好導(dǎo)致持續(xù)精簡

交通的集中效應(yīng)導(dǎo)致了傳統(tǒng)模式中流行的電子商務(wù)模式的發(fā)展，也顯示出明顯的兩極分化：

大規(guī)模電子商務(wù)平臺依靠自身的流量矩陣和市場投入，不斷擠壓中小型電子商務(wù)的生存空間。

以C2B和社交電子商務(wù)為代表，微電子平臺層出不窮，滿足了消費者個性化的細(xì)分需求。

從營銷的角度來看，由于用戶購物頻道轉(zhuǎn)換成本的降低，交互式新媒體廣告的缺乏很容易被用戶快速阻止，傳遞效果無法得到有效保證。

對于新的消費升級品牌而言，由于預(yù)算有限，需要采用一種新的廣告方式，以確保它們能夠在裂縫中生存。

內(nèi)容電子商務(wù)就是在這種背景下誕生的。它以生動的內(nèi)容和相對準(zhǔn)確的分割渠道推出，以打動目標(biāo)消費者。在確保品牌的音調(diào)的同時，它還獲得種子用戶以確保市場投入的投資回報率。

內(nèi)容電子商務(wù)是新媒體廣告發(fā)展的必然趨勢！

后記

自1987年第一封電子郵件以來，中國互聯(lián)網(wǎng)已有30年歷史。在過去的30年里，電子商務(wù)從零開始發(fā)展到今天的20多萬億年的交易規(guī)模，這促進(jìn)了中國零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

想要購買和購買：隨著社會整體供給的逐漸豐富，傳統(tǒng)零售越來越無法滿足消費者日益增長的購物需求。因此，利用空間交通規(guī)則的電子商務(wù)壓縮用戶購物頻道轉(zhuǎn)換和信息獲取成本，從而幫助消費者解決不方便購物的社會問題。

價格昂貴：在實物消費基本滿足后，消費者轉(zhuǎn)向消費更多貼有個人標(biāo)簽的商品—品牌消費。傳統(tǒng)品牌的快速電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的迅速崛起，以及在相同空間維度上整合商品，價格和服務(wù)，加速了消費者民主化進(jìn)程。

我不知道該買什么：由于供應(yīng)和信息嚴(yán)重過剩，消費者需求已從選擇轉(zhuǎn)向?qū)で罂焖贈Q策的解決方案。雖然傳統(tǒng)的商業(yè)模式是以供應(yīng)為導(dǎo)向的，但用戶需求與商品性能規(guī)范之間存在嚴(yán)重的不一致。電子商務(wù)的競爭已成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

在這30年中，消費者的決策機(jī)制伴隨著零售商業(yè)和信息化的發(fā)展，并發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：

用戶消費結(jié)構(gòu)的變化：隨著社會的豐富供給，必需品的消費不再占據(jù)消費的主流，購買和奢侈品的消費比例已達(dá)到目前消費的80％以上。其背后是消費者需求從生活消費向情感消費的演變。

評估項目方式的變化：隨著零售商業(yè)的發(fā)展，消費者逐漸從簡單的必需品時代轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策內(nèi)部化，再到基于情感消費的決策外化階段，再到?jīng)Q策精度階段。其背后是信息獲取能力的逐步提高。

用戶消費時間的再分配：在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，消費者在滿足自身生理消費需求后逐漸從購物轉(zhuǎn)向精神消費。因此，消費者需要利用商品的競爭作為決策輔助信息來幫助他們快速完成購物決策。 。

在過去30年中，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體方式，也影響了廣告營銷市場：

通信系統(tǒng)的變化：由于傳統(tǒng)媒體與消費場景分離，評估其價值的參數(shù)主要是媒體指標(biāo)，如電視收視率和電影票房。作為唯一的互動媒體方法，互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)廣告和購物場景之間的無縫連接。因此，廣告效果的實時評價將不可避免地成為新媒體廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)。

用戶心態(tài)的變化：傳統(tǒng)媒體主要是單向溝通，消費者被動接受，他們被迫接受是否愿意。互聯(lián)網(wǎng)的互動性允許用戶重新獲得控制權(quán)，他們可以選擇阻止他們不愿意隨時接受的信息。此更改使得不會激發(fā)用戶興趣的廣告內(nèi)容變得無效。

對品牌發(fā)展的需求：隨著用戶偏好的融合和滿足細(xì)分市場的新消費者升級品牌的迅速崛起，他們面臨著交通壟斷和缺乏準(zhǔn)確性的行業(yè)問題，并渴望尋求新的媒體方式。品牌，訪問種子用戶，然后開發(fā)目標(biāo)用戶市場。

由此可以得出結(jié)論，從零售業(yè)發(fā)展的趨勢來看，消費決策機(jī)制的變化，新媒體市場的變化，新消費品牌升級的需求，商品業(yè)績與用戶需求的整合。通過商品競爭，它成為必然趨勢。

內(nèi)容電子商務(wù)是下一個出路！

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