在疫情的刺激下，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如雨后春筍般再次快速涌現(xiàn)。資本的涌入使得這條賽道變得異常擁擠。要想脫穎而出，成為最終的贏家，優(yōu)質(zhì)的商品、健全的供應(yīng)鏈、高效的運(yùn)營(yíng)管理缺一不可，這些都體現(xiàn)在獲客、留客、盈利等指標(biāo)上。我們可以看到頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的差距。

拼多多和滴滴開(kāi)啟了新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)

從客戶的角度來(lái)看，選擇合適的區(qū)域和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入市場(chǎng)可以起到事半功倍的效果，實(shí)惠的商品和扎根的社區(qū)也能起到有效的推廣作用。在這方面，多買(mǎi)蔬菜和選擇橙心表現(xiàn)出最快的進(jìn)入速度。

社區(qū)購(gòu)買(mǎi)的商品主要是新鮮的水果和蔬菜，而中國(guó)不同的地區(qū)有不同的飲食文化。此外，用戶對(duì)即食生鮮食品的購(gòu)買(mǎi)需求以及生鮮產(chǎn)品易流失的問(wèn)題，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的地域特色。很難有一個(gè)能統(tǒng)一全國(guó)市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。因此，戰(zhàn)場(chǎng)的選擇將直接影響各平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)的可行性。

從這個(gè)角度來(lái)看，阿里菜鳥(niǎo)站和美團(tuán)偏好都是面向全國(guó)市場(chǎng)，但這需要極大的人力物力，而且進(jìn)入市場(chǎng)的步伐會(huì)比較慢；現(xiàn)階段，多買(mǎi)菜、買(mǎi)橙心是市場(chǎng)活躍、交通便利的中部地區(qū)的主要著力點(diǎn)，方便了商業(yè)，但在商業(yè)重疊的地區(qū)，兩者不可避免地需要正面交鋒；騰訊投資的繁榮和優(yōu)化是以長(zhǎng)沙， 湖南，輻射周邊地區(qū)為中心，逐步向村級(jí)市場(chǎng)滲透。雖然擴(kuò)張緩慢，但基礎(chǔ)扎實(shí)，區(qū)域領(lǐng)先地位難以撼動(dòng)。

從模式來(lái)看，平臺(tái)一般采用線上下單，次日取出的方式，其中線上微信群和社區(qū)鄰居是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最重要的溝通方式。作為團(tuán)購(gòu)交易的核心，集團(tuán)負(fù)責(zé)人是各平臺(tái)爭(zhēng)奪的重要資源之一。美團(tuán)優(yōu)化、購(gòu)物更多、橙心優(yōu)化等平臺(tái)。前期都為爭(zhēng)奪團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人下了很大功夫，有補(bǔ)貼，有漲薪，有獎(jiǎng)勵(lì)，吸引了很多店主，馬寶等人參與，開(kāi)城的速度堪比。

從獲客戰(zhàn)術(shù)上看，阿里和美團(tuán)圍繞社區(qū)團(tuán)購(gòu)有協(xié)同布局，在獲客上有天然優(yōu)勢(shì)，但美團(tuán)偏好的商品價(jià)格更低，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力；多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)化采取激進(jìn)的補(bǔ)貼策略，快速打開(kāi)市場(chǎng)；興盛優(yōu)化依托芙蓉的興盛超市體系發(fā)展生鮮零售，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠脩艋A(chǔ)。

一般來(lái)說(shuō)，多買(mǎi)食物和橘子

進(jìn)入市場(chǎng)后，下一階段是提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力留住用戶。為了提高用戶保留率，有必要確保商品和服務(wù)的質(zhì)量。

就商品而言，商品的質(zhì)量和數(shù)量是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。根據(jù)艾媒，的調(diào)查數(shù)據(jù)，57.3%拒絕使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量。但是有足夠的SKU滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。

要保證生鮮商品的質(zhì)量和數(shù)量，需要冷鏈高效的物流配送體系和強(qiáng)大的供應(yīng)商整合能力。但是建設(shè)冷鏈物流要花很多錢(qián)，對(duì)于還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一筆不必要的開(kāi)支，所以通常會(huì)外包。

在冷鏈，物流配送差異不大的情況下，供應(yīng)商的整合能力成為焦點(diǎn)，這也是滴滴缺乏零售經(jīng)驗(yàn)的缺點(diǎn)。

在服務(wù)方面，交付時(shí)間、退貨等機(jī)制會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的感受。在投放時(shí)間上，大部分平臺(tái)都設(shè)定在第二天的自提時(shí)間。盒馬鮮生和京東可以通過(guò)快遞服務(wù)兩小時(shí)送達(dá)，阿里和京東的數(shù)據(jù)分析能力也可以幫助后期提升運(yùn)營(yíng)決策和服務(wù)質(zhì)量。然而，在購(gòu)買(mǎi)更多食物、選擇橙心、選擇美團(tuán)，的強(qiáng)力補(bǔ)貼下，他們顯得不溫不火。

但其他平臺(tái)可以通過(guò)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人培訓(xùn)、簡(jiǎn)化退貨手續(xù)、給予用戶優(yōu)惠體驗(yàn)等方式提升用戶體驗(yàn)。短期來(lái)看，各平臺(tái)的服務(wù)機(jī)制不足以形成競(jìng)爭(zhēng)力，成為影響用戶留存的關(guān)鍵因素。

一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)更多的糧食主要集中在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。依靠自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，不盲目擴(kuò)大商品種類，很容易區(qū)別于其他平臺(tái)，培養(yǎng)固定受眾。美團(tuán)在生鮮零售領(lǐng)域的探索和投資布局，積累了生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游的資源和能力。在這場(chǎng)雜貨店購(gòu)物大戰(zhàn)中，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。有了平臺(tái)的足夠重視，從長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，兩者都值得期待。

破解利潤(rùn)的方法

擁有穩(wěn)定的用戶后，實(shí)現(xiàn)盈利是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品本來(lái)就顧客價(jià)格低，利潤(rùn)薄。由于需要建設(shè)大型倉(cāng)庫(kù)、分揀設(shè)備、冷鏈車隊(duì)、手機(jī)、系統(tǒng)等生鮮倉(cāng)庫(kù)配送基礎(chǔ)設(shè)施，很難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

根據(jù)中國(guó)研究中心的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域有4000多家進(jìn)入者，其中只有4%營(yíng)收持平，88%虧損，最終只有1%盈利。比如中國(guó)第一家保鮮電商公司郭毅生鮮，就因?yàn)橘Y金鏈斷裂而宣告破產(chǎn)，一路奮戰(zhàn)到今天的繁榮也未能盈利。

新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了搶占市場(chǎng)份額，還在壓低單品價(jià)格，增加用戶補(bǔ)貼，燒錢(qián)搶公司頭，幾乎都是賠錢(qián)賺到錢(qián)。

因此，行業(yè)目前最缺乏的是有效的盈利模式。在成本高、利潤(rùn)空間小的情況下，按照薄利多銷的思路，增加客戶的單價(jià)和用戶的消費(fèi)頻次，是一種有效的盈利方法。在這方面，值得美團(tuán)游喧、盒馬鮮生、石慧團(tuán)學(xué)習(xí)。

其中，美團(tuán)優(yōu)選和盒馬鮮生通過(guò)線上“菜譜”欄目提供數(shù)百種易學(xué)的家常菜做法，從而擴(kuò)大了用戶的消費(fèi)品品類，增加了用戶的使用頻率；根據(jù)不同地區(qū)用戶的需求，十社集團(tuán)將打造“一城一盲”，加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，從而增加用戶的消費(fèi)頻次。

可見(jiàn)，要想實(shí)現(xiàn)“多銷”，必須從提高用戶粘性入手。結(jié)合上一部分對(duì)用戶留存的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更多的食物和美團(tuán)來(lái)提高用戶粘性還有更大的空間

隨著疫情過(guò)去，線下銷售會(huì)回暖，生活場(chǎng)所又會(huì)變得熱鬧起來(lái)。人們閑暇時(shí)去超市、小賣部、菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，選擇水靈飽滿的蔬菜水果，與商家討價(jià)還價(jià)，是一種重要的生活情趣，這是冰冷的電商交易所不能帶來(lái)的。

而且，隨著市場(chǎng)需求降溫，能掙錢(qián)的團(tuán)長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越少，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也會(huì)迅速降溫。但由于巨頭有能力降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，可以憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展成為與線下銷售并存的零售業(yè)態(tài)。

在這種設(shè)定下，誰(shuí)的產(chǎn)業(yè)鏈更成熟，在用戶的運(yùn)營(yíng)管理上做得更好，誰(shuí)就更有可能繼續(xù)這個(gè)業(yè)務(wù)。要在產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)管理上形成優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑需要長(zhǎng)期的鋸割。

從長(zhǎng)期鋸切的角度來(lái)看，阿里和拼多多可以通過(guò)電商幫助農(nóng)戶和扶持農(nóng)產(chǎn)品基地，可以保證供應(yīng)商的穩(wěn)定性，增強(qiáng)上游采購(gòu)的議價(jià)能力，使產(chǎn)業(yè)鏈更加穩(wěn)定。然而，阿里很難擺脫騰訊，的限制，購(gòu)買(mǎi)更多的食物是不可避免的，因?yàn)橛幸粋€(gè)目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)與橙心重疊。

美團(tuán)優(yōu)選有強(qiáng)大的終端配送團(tuán)隊(duì)和基礎(chǔ)設(shè)施，在生鮮B端也有協(xié)同布局，更有可能扎根社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。然而，面對(duì)瘋狂的補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)更多的蔬菜和橙心選擇，美團(tuán)并不容易選擇。

此外，即使滴滴公開(kāi)表示對(duì)橙心優(yōu)化的投入不會(huì)有上限，也很難在市場(chǎng)上拿下第一名。然而，盛興傾向于在騰訊，有限的資本支持下保持其在該地區(qū)的領(lǐng)先地位，以抑制其他巨頭的擴(kuò)張。

整體來(lái)看，疫情點(diǎn)燃了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入市場(chǎng)。然而，這不是一個(gè)好生意。有限的利潤(rùn)空間、平臺(tái)的采購(gòu)成本、人工成本、生鮮冷鏈，的配送成本等。會(huì)很容易拖累一個(gè)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭憑借資本優(yōu)勢(shì)可以越走越遠(yuǎn)，但要想盈利成為第一并不容易。

文字/微信官方賬號(hào)，劉曠， ID:柳礦110

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