本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：互聯(lián)網(wǎng)品牌官(ID:szwanba)，作者為李大為

最近，阿里要攻打火鍋的消息在網(wǎng)上引起了不小的熱議。

2020年的疫情催生了火鍋底料市場(chǎng)，同時(shí)也促進(jìn)了外賣火鍋業(yè)務(wù)。以海底撈為例。今年上半年，海底撈外賣收入突破4億元，同比增長(zhǎng)123.6%，股價(jià)在疫情之下逆勢(shì)翻了一番。

火鍋是一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)，中國(guó)人對(duì)火鍋的熱情刻在骨子里。比如前段時(shí)間國(guó)慶假期游客在重慶吃了1000萬(wàn)桌火鍋的話題，就引起了熱議。因此，巨頭們覬覦火鍋市場(chǎng)是正常的。這就是為什么巴巴阿里，申請(qǐng)“盒馬Hot Pot”想搶海底撈的生意！

事實(shí)上，阿里兩年前就開始經(jīng)營(yíng)火鍋了！這一次，只是讓火鍋動(dòng)作變大了！

目前火鍋市場(chǎng)似乎略有飽和。作為一個(gè)后入局人，盒馬先聲又回來(lái)了。能否做出自己的成績(jī)，提升在生鮮零售領(lǐng)域的地位？

01

瞄準(zhǔn)萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)

阿里開始，“盒馬火鍋”來(lái)了

據(jù)天眼App信息顯示，阿里在9月11日申請(qǐng)了“盒馬Hot Pot”的幾個(gè)商標(biāo)，包括30種方便食品，涉及的類別非常廣泛，包括食品、方便食品、餐飲住宿、廣告銷售等。同時(shí)，9月底，公司申請(qǐng)注冊(cè)了閃客、好易店、零零食?？磥?lái)阿里這次對(duì)火鍋是認(rèn)真的！

目前“盒馬Hot Pot”已經(jīng)在盒馬，上線，根據(jù)各個(gè)城市的地域差異，在線路上展示不同種類的火鍋。打開盒馬app，搜索“盒馬Hot Pot”。可以看到不同派別的火鍋，如辣椒豬肚雞火鍋、海南椰子雞火鍋、內(nèi)蒙古泉水羊肉火鍋。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味選擇適合自己的火鍋底料。

盒馬先聲特別了解用戶的需求。針對(duì)——外賣年輕人的懶惰特點(diǎn)，推出了一鍵購(gòu)買功能。如果不想搭配食材，也可以一鍵直接購(gòu)買，或者采用平臺(tái)推薦的菜單套餐。

除了線上的盒馬app，盒馬鮮生線下門店也提供了各種火鍋套餐。值得一提的是，這里的火鍋不僅可以在餐廳里吃，還支持外賣，滿足不同的消費(fèi)需求。

事實(shí)上，阿里對(duì)火鍋的規(guī)劃由來(lái)已久。

早在2018年，盒馬就與月盛齋合作推出羊蝎子火鍋。2019年底，盒馬在全國(guó)門店推出盒馬火鍋，重點(diǎn)做海南雞椰子、潮汕牛肉、濃湯海鮮等口味，并承諾30分鐘內(nèi)送貨上門。

為什么巴巴在阿里火鍋生意在入局？萬(wàn)億市場(chǎng)無(wú)疑是它的重要考量。

《2018—2019中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年全國(guó)餐飲總收入超過(guò)4萬(wàn)億元，其中火鍋餐飲成為餐飲細(xì)分市場(chǎng)中最大的品類。2018年，中國(guó)火鍋行業(yè)總收入為8757億元，預(yù)計(jì)2020年將突破萬(wàn)億元。

更重要的是，疫情的影響催生了火鍋外賣業(yè)務(wù)。根據(jù)今年國(guó)慶期間廣東， 盒馬，的數(shù)據(jù)，盒馬火鍋線的比例已經(jīng)達(dá)到80%。丁咚大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月1日中秋，火鍋關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)40%，丁咚雜貨購(gòu)物平臺(tái)底料、藥丸單等火鍋品類銷量環(huán)比增長(zhǎng)200%。

02

為新零售尋求“出圈”

擴(kuò)展生鮮供應(yīng)鏈和消費(fèi)場(chǎng)景

除了火鍋市場(chǎng)，盒馬崛起成為圈內(nèi)人背后還有一個(gè)戰(zhàn)略思考。

眾所周知，盒馬先聲是阿里在新零售開拓的重要主陣地，一經(jīng)上市，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得了足夠的消費(fèi)者口碑。截至2018年底，盒馬先聲在全國(guó)擁有122家分支機(jī)構(gòu)，發(fā)展迅速且瘋狂。

然而，在盒馬蓬勃發(fā)展的同時(shí)，無(wú)數(shù)新玩家不斷涌出，各種業(yè)態(tài)、模式的新零售也加入了這個(gè)新領(lǐng)域。在眾多品牌的殘酷競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈薄弱、商業(yè)化缺失等問(wèn)題逐漸暴露。2019年，盒馬先聲陷入關(guān)店潮。

也是在這一年，盒馬“超市餐飲”的創(chuàng)新模式被復(fù)制和模仿，包括半小時(shí)服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)也失去了競(jìng)爭(zhēng)力，這說(shuō)明盒馬先聲并沒(méi)有通過(guò)模式創(chuàng)新打造自己的護(hù)城河。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，盒馬必須做出改變。通過(guò)推出多個(gè)私人品牌重新定位市場(chǎng)，包括“天天鮮”、“鮮皇”、“盒馬鮮味”?；趯?duì)用戶需求的深刻洞察，盒馬為這些自有品牌定制了差異化、特色化的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

顯然，通過(guò)幾個(gè)自有品牌的推出，延伸了生鮮零售的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)差異化的產(chǎn)品特征增加了用戶粘性。同時(shí)可以提高回購(gòu)率，逐步構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

然而，創(chuàng)建自己品牌的探索和實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

此時(shí)，阿里出售了火鍋，并試圖通過(guò)入局的火鍋外賣業(yè)務(wù)將其重新圈定

從目前盒馬，火鍋業(yè)務(wù)的布局不難看出，盒馬希望在火鍋市場(chǎng)上延伸供應(yīng)鏈和消費(fèi)場(chǎng)景，展現(xiàn)其供應(yīng)鏈和即時(shí)配送的效率和質(zhì)量。畢竟火鍋食材和配料的業(yè)務(wù)，提供性價(jià)比高的食材和配送服務(wù)也是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

同時(shí)，如果通過(guò)火鍋市場(chǎng)成功延伸供應(yīng)鏈的消費(fèi)場(chǎng)景，將進(jìn)一步強(qiáng)化其在生鮮零售供應(yīng)鏈方向的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固其在生鮮零售領(lǐng)域的品牌力。畢竟生鮮零售是主陣地，與火鍋市場(chǎng)的飽和狀態(tài)不同，生鮮零售有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

03

盒馬和海底撈之間一定有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

什么是阿里自信？

眾所周知，海底撈常年處于火鍋行業(yè)的主導(dǎo)地位。供應(yīng)鏈和新零售都被海底撈，歸為商業(yè)生態(tài)，火鍋生態(tài)系統(tǒng)非常成熟。

但盒馬鮮活的生命并非沒(méi)有機(jī)會(huì)！

首先是外賣火鍋業(yè)務(wù)的價(jià)格和便利優(yōu)勢(shì)。

與海底撈等美食火鍋相比，盒馬的新鮮外賣火鍋生意便宜很多，消費(fèi)者也買得起。阿里巴巴盒馬商業(yè)集團(tuán)總裁侯毅，曾公開表示，“盒馬的火鍋價(jià)格只有火鍋店的一半?！?/p>

而且外賣火鍋體驗(yàn)方便，這給了消費(fèi)者更多的選擇。用侯毅，的話說(shuō)“普通人不僅可以在盒馬，吃火鍋，還可以在家里吃到干凈又劃算的火鍋。”

值得注意的是，剛剛進(jìn)入火鍋市場(chǎng)的盒馬，并沒(méi)有選擇火爆的川-style火鍋，而是推出了各種具有地域特色的火鍋產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而且，盒馬先聲更注重用戶體驗(yàn)。比如為了讓羊蝎子火鍋更貼近消費(fèi)者的需求，盒馬和月盛齋根據(jù)消費(fèi)者的喜好改變了包裝規(guī)格和產(chǎn)品口味。

其次，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食材的新鮮度、衛(wèi)生度、清潔度依然是“王道”，這為平臺(tái)提出了更高效的配送效率。盒馬注重新鮮食材的優(yōu)勢(shì)。貴州森林深處的牛肉和文昌， 海南的正宗雞肉都是購(gòu)買者從原產(chǎn)地購(gòu)買的食材。而且冷鏈24小時(shí)內(nèi)送貨上門，配送30分鐘內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地到終端市場(chǎng)的高效鏈接。

此外，近年來(lái)，盒馬在火鍋外賣的上游和供應(yīng)鏈方面積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。比如今年，盒馬和內(nèi)蒙古聯(lián)合打造了“盒馬羊肉小鎮(zhèn)”，號(hào)稱是一個(gè)數(shù)字化的羊肉養(yǎng)殖、屠宰加工基地。最初，該鎮(zhèn)供應(yīng)給盒馬的產(chǎn)品涉及20多個(gè)品種，都是專門的火鍋食材。

而且，據(jù)了解，針對(duì)全國(guó)各大城市的核心消費(fèi)群體，Box建立了數(shù)字化多業(yè)態(tài)、多供應(yīng)鏈的物流體系，能夠基于消費(fèi)者需求，以技術(shù)不斷迭代創(chuàng)新，從而帶動(dòng)盒馬火鍋的供應(yīng)鏈消費(fèi)領(lǐng)域不斷延伸。

大家來(lái)看海底撈，的時(shí)候都知道，海底撈能成為火鍋行業(yè)的大人物，保持這么多年的強(qiáng)大生命力，跟海底撈的服務(wù)理念有很大關(guān)系。但這種服務(wù)在外賣業(yè)務(wù)上無(wú)疑會(huì)失敗，在新零售的線上線下商業(yè)模式上，顯然不如盒馬先聲有經(jīng)驗(yàn)

從這個(gè)角度來(lái)看，盒馬火鍋還是有很大的機(jī)會(huì)出圈的。

04

結(jié)論

很多消費(fèi)者認(rèn)為，火鍋市場(chǎng)是紅海，的，更多的競(jìng)爭(zhēng)更有利于整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。我身邊也有很多人直言：阿里要?dú)⒑５讚?/p>

在我看來(lái)，對(duì)于盒馬火鍋來(lái)說(shuō)，目前最重要的是能夠站在紅海的火鍋市場(chǎng)上，畢竟除了海底撈，之外，還有很多新玩家在生鮮和食品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)更加注重價(jià)格定位、食品新鮮安全、配送速度拓展等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合場(chǎng)景消費(fèi)特點(diǎn)適時(shí)創(chuàng)新，最大限度發(fā)揮盒馬生鮮在供應(yīng)鏈、多終端運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，增加其核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多市場(chǎng)空間。

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