“你感興趣的視頻都在嗶哩嗶哩。”相信這句話已經被很多人看到了，即使是在上班路上擁擠的電梯間里，這句話也不時在小屏幕上流傳。

在廣告中，你不僅能看到黨妹、老番茄等Up主，還能看到張召忠、騰格爾等令人驚訝的面孔，這些看似與嗶哩嗶哩毫無共同之處的人，成為嗶哩嗶哩成功破圈的最好例證。嗶哩嗶哩近半年的頻繁動作，不僅打破了這個怪圈，也實現(xiàn)了嗶哩嗶哩用戶的持續(xù)跳躍和升級。

最近，嗶哩嗶哩公布了其第二季度財務報告。作為疫情影響逐漸消散的新季度，生活的很多方面都發(fā)生了很大的變化，這些變化自然會對嗶哩嗶哩產生一定的影響。

新財務報告：營收、用戶和虧損持續(xù)擴大

嗶哩嗶哩二季度報告可以概括為持續(xù)擴張，營收持續(xù)擴張，用戶規(guī)模持續(xù)擴張，虧損持續(xù)擴大。

首先是總收入。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩第二季度總營收達到26.18億元(約3.705億美元)，同比增長70%，略超此前市場預測的3.685億美元。

其中，手機游戲收入因新游戲princessConnect的成功上線而增長，達到12.48億元，同比增長36%，占總收入的比重降至48%；還有8.25億元的增值業(yè)務是因為直播服務和付費用戶加入大會員的數(shù)量增加，比去年同期增長了153%。

可見，增值服務業(yè)務已成為貢獻嗶哩嗶哩營收的主力軍，并保持了較高的增長。

其次，我們來看看嗶哩嗶哩第二季度不斷擴大的虧損。財務報告顯示，嗶哩嗶哩第二季度凈虧損5.71億元，較去年同期的3.15億元增長81.24%；調整后凈虧損4.76億元，較去年同期的2.56億元增長85.75%。

雖然，像嗶哩嗶哩這樣的視頻平臺現(xiàn)在陷入了虧損的漩渦，愛優(yōu)騰等行業(yè)頭部企業(yè)的虧損程度讓嗶哩嗶哩感到自卑。然而，外界仍期待嗶哩嗶哩盈利，走出“用愛發(fā)電”的局面。這種“擔憂”體現(xiàn)在財務報告發(fā)布后，嗶哩嗶哩虧損5.7億元，在微博上獲得熱搜。

此外，嗶哩嗶哩第二季度的毛利也持續(xù)擴大。第二季度，嗶哩嗶哩實現(xiàn)毛利6.04億元，同比增長140%；毛利率已連續(xù)五個季度實現(xiàn)環(huán)比增長，達到23.4%。

當然，嗶哩嗶哩最引人注目的是，由于不斷破圈，用戶迅速擴大。然而，在第二季度，雖然嗶哩嗶哩的用戶數(shù)量有所增加，但也存在一些問題。

加分后，用戶的破局效果并不好

在嗶哩嗶哩用戶保持高速增長的同時，也存在著所有不可忽視的問題，這關系到嗶哩嗶哩努力做的破圈營銷的有效性。

第二季度，嗶哩嗶哩用戶也保持了較高的增長速度。財務報告顯示，第二季度嗶哩嗶哩平均月用戶數(shù)已達1.716億，其中移動月用戶1.529億，分別增長55%和59%；日均用戶數(shù)達到5050萬，同比增長52%。

此外，第二季度嗶哩嗶哩月均付費用戶(MpU)達到1290萬，同比增長105%；通過考核的“正式會員”達到8500萬，同比增長65%，第十二個月平臺用戶留存率也超過80%。

如此看來，嗶哩嗶哩用戶增長依然保持良好勢頭，似乎距離CEO 陳睿預測的2020年2億用戶目標只有短短一步之遙，但從財報對比來看，嗶哩嗶哩第二季度用戶亮眼表現(xiàn)之下，其實存在不少問題。

雖然第二季度嗶哩嗶哩月度用戶同比增長55%，但與第一季度數(shù)據(jù)相比，

從上漲32%到下跌0.5%，對于嗶哩嗶哩來說，意味著第二季度花了大價錢的營銷似乎沒有取得好的效果。嗶哩嗶哩先后推出的《后浪》、《入?！?、《喜相逢》三部曲，前兩部在第二季度報告期推出。現(xiàn)在看來，轟轟烈烈的營銷在獲取用戶方面并沒有取得好的效果。

為什么第一季度32%的用戶增加了？原因很簡單。第一季度是中國疫情肆虐的時候，由于疫情的原因，網絡娛樂需求激增。內容豐富的嗶哩嗶哩自然會在疫情期間享受紅利，導致用戶數(shù)量急劇增加。

二季度，國內疫情影響逐漸消散。疫情期間，嗶哩嗶哩上班上學的用戶較多。用戶不再有足夠的空閑時間“流連”嗶哩嗶哩。這不僅導致嗶哩嗶哩月活量略有下降，也解釋了用戶日均使用時間從第一季度的87分鐘下降到第二季度的79分鐘。

嗶哩嗶哩在第二季度轟轟烈烈的破圈營銷似乎并沒有什么實際效果。當然，對于視頻平臺來說，我們不能僅僅依靠營銷來帶動新用戶，還需要豐富的內容來留住用戶。在這方面，嗶哩嗶哩做了很多事情，甚至可以快速描述嗶哩嗶哩在內容領域擴張的現(xiàn)狀。

內容中斷的效果值得懷疑

如果說嗶哩嗶哩的大力營銷是為了抓住增量用戶，那么不斷擴大的內容則是為了穩(wěn)定現(xiàn)有用戶。但是現(xiàn)在看來，刺激嗶哩嗶哩增量用戶的問題還沒有解決，那么嗶哩嗶哩在穩(wěn)定用戶存量方面做得怎么樣呢？

其實嗶哩嗶哩的邏輯很容易理解，三方“用戶3——UpUPmaster 3354平臺內容”構成了一個穩(wěn)定的體系。通過優(yōu)質的平臺內容吸引新用戶，進一步鞏固用戶，同時用戶的增加會刺激UPowners，產生更優(yōu)質的內容，進一步幫助平臺吸引用戶，形成良性循環(huán)。

因此，嗶哩嗶哩在內容領域一直在擴張，從二次制作到生活分享，從游戲內容的二次制作到獨家版權直播S10，從郭曼到大國紀錄片，從小白教學到法制大講堂嗶哩嗶哩的內容品類呈指數(shù)級擴張，其內容量也越來越多，成為嗶哩嗶哩越來越深的護城河。

甚至，在農村田間地頭，土味，宣傳的《說唱新世代》“不要怕熱天，聽老鄉(xiāng)說唱”“努力半年多，聽說唱休息一下”，也是嗶哩嗶哩為豐富內容所做的努力。

不難看出，嗶哩嗶哩在內容拓展方面做了很多努力。畢竟被內容吸引的用戶都是優(yōu)質粘性用戶。陳睿在財報發(fā)布后的電話會議上也表示，在用戶增長方面，嗶哩嗶哩始終追求質量第一，數(shù)字第二。

但現(xiàn)實是，似乎在大力拓展高質量內容的嗶哩嗶哩，在用戶質量上并沒有取得明顯的成績。

用戶是否優(yōu)質在一定程度上可以用“大會員”來衡量，但在第二季度，嗶哩嗶哩付費用戶經歷了自2018年第一季度以來MpU數(shù)量的首次下降。第二季度，1290萬對MpU數(shù)量較第一季度的1340萬對減少3.9%。

雖然會員不是用戶質量的絕對指標，但還是能說明一些問題。而且，這些用戶數(shù)據(jù)的輕微下滑在短時間內看似無害，但隱藏的問題非常嚴重。這是一個嗶哩嗶哩的營銷和內容拓展能否取得相應成效的問題。

摘要

對于嗶哩嗶哩來說，用戶是他所有行動的基礎。無論是“想要卻不能擁有”的廣告，還是不斷測試的電商，嗶哩嗶哩想要進行的下一步都離不開用戶的支持。

例如，第二季度，嗶哩嗶哩的廣告收入達到3.486億元，同比增長108%。這主要是因為嗶哩嗶哩在用戶方面優(yōu)勢明顯，更多的廣告主愿意在嗶哩嗶哩投放廣告。同樣，嗶哩嗶哩不斷探索的電子商務也需要大量用戶的支持。

不可否認，嗶哩嗶哩從破圈中收獲頗多，也成為了視頻平臺的頭部企業(yè)。然而，用戶層面的一些不良跡象，不僅是對嗶哩嗶哩破圈的質疑，也是對嗶哩嗶哩未來發(fā)展的隱患。

文字/微信官方賬號，劉曠， ID:柳礦110

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