正文：馮叔叔，有話要說

2020年就像是一個周期的結(jié)束，又是另一個周期的起點。

30年前，上海地鐵1號線剛剛開工建設(shè)，《綜藝大觀》開始見證電視時代，北京舉辦亞運會，小虎隊和四大天王被人熟知，中國首個麥當(dāng)勞開業(yè)，上海證券交易所成立，CN域名注冊。

30年后，互聯(lián)網(wǎng)的先鋒巨頭開始混進傳統(tǒng)企業(yè)。麥當(dāng)勞在中國有近2500家門店。四大主流已經(jīng)轉(zhuǎn)向，投資者正在巧妙地討論他們是在薅羊毛，還是在所謂的牛市中被砍掉。韭菜.

在過去的30年里，中國的營銷市場一直在飆升。20世紀90年代初開始崛起的N規(guī)劃師，用一個理念拯救了一家企業(yè)，余音至今回蕩，甚至隱約成為主流的“東方營銷”；中后期，“讓西方為中國服務(wù)”的定位派也占據(jù)了本土企業(yè)崛起的半壁江山；隨著外資公司在中國市場的興衰，具有國際光環(huán)的“制度派”先是攻占了大型國企和上市公司，然后隨著外資公司神話的破滅，打了又退，最后被互聯(lián)網(wǎng)營銷的浪潮打敗，前景堪憂；新貴“數(shù)字營銷學(xué)派”通過非常相似的發(fā)展軌跡，逐漸形成壟斷趨勢.

看似復(fù)雜，但其實輔導(dǎo)員從來都不是舞臺的主角，也不是會承擔(dān)后果的英雄(無論成敗)。

營銷活動的主角是用戶、渠道(資源)、生產(chǎn)者(服務(wù)提供者)和資本。這是營銷理論的順序，但實際上可能恰恰相反。要玩游戲，請選擇游戲中的角色。用戶永遠是天子，所以都說“客戶就是上帝”，然后通過各種專業(yè)手段，在四國大戰(zhàn)的游戲中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，最終資本說了算。因此，營銷本質(zhì)上是資本及其利益相關(guān)者以滿足用戶需求為名，通過控制渠道和生產(chǎn)者，配置資源，最終實現(xiàn)資本增值的過程。

資本

是故事的開始。

三十年前，資本有三種形式：國有、集體和私人。在此之前，營銷資金的來源主要靠自有資金和利潤，以及銀行貸款(基本靠資產(chǎn)做抵押)。自有資本的需求是利潤優(yōu)于規(guī)模，廠商的利潤來源主要來自產(chǎn)品本身的銷售：千做萬做，賠錢不做。20世紀90年代以來，企業(yè)的發(fā)展越來越依賴社會資本(股票市場)，廠商的盈利方式開始多元化，所謂的盈利模式創(chuàng)新也開始了。幸運的是，中國的投資者熱衷于資本增值而非分紅，因此資本帶來的增長壓力開始顯現(xiàn)，一些企業(yè)家也意識到資本的兩面性，至今沒有上市。之后，風(fēng)險投資成就了互聯(lián)網(wǎng)，給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來了新的希望。

同時，隨著機構(gòu)投資者越來越強，專業(yè)資本涌現(xiàn)，也顯示出自身的貪婪：如果利潤沒有增長，或者增長不夠快，就沒有想象的空間；沒有想象力，就沒有機會退出。資本的邏輯很清楚：速度導(dǎo)致壟斷，壟斷導(dǎo)致利潤。純產(chǎn)品銷售帶來的利潤逐漸被其他方式取代(相比產(chǎn)品銷售帶來的利潤增長，是最苦最累的)，企業(yè)家對市場的責(zé)任逐漸演變?yōu)閷Y本的責(zé)任：增長是唯一的答案。因此，在目前的營銷計劃中，toVC變得極其重要。

生產(chǎn)者(服務(wù)提供者)

曾經(jīng)在這個游戲里的第一英雄，逐漸沒落，失去了青春。

90年代是從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的輝煌時代，百花齊放，百家爭鳴。反正市場什么都缺，生產(chǎn)什么產(chǎn)品什么東西，只要質(zhì)量過關(guān)，在國際市場上就有足夠的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品質(zhì)量是硬道理，溫州燒鞋事件就是那個時代的詮釋

正因為如此，技術(shù)人員最先成為暢銷書。后來隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加速，90年代各個企業(yè)開始組建越來越多的專業(yè)銷售團隊，對企業(yè)的興衰起到了至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)在很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都是銷售人員。原產(chǎn)品已升級為品牌。無論如何，品牌還是屬于廠商的，廠商可以在很大程度上掌控自己產(chǎn)品/服務(wù)的命運，直到后來渠道發(fā)生變化。

引導(dǎo)

分為銷售渠道和傳播渠道兩部分。

很久以前有一個銷售渠道叫“供銷社”，有一群牛人叫“代購”，幾乎靠人傳播。渠道非常分散，沒有規(guī)模效應(yīng)。隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，“門店”在20世紀90年代開始出現(xiàn)在各行各業(yè)，逐漸賦予規(guī)模渠道話語權(quán)：蘇寧，永樂國美，和月星， B&Q 紅星生活百貨包括麥德龍， 沃爾瑪和家樂福.與此同時，各垂直領(lǐng)域的連鎖模式開始出現(xiàn)。每個渠道都有自己的規(guī)則。懂規(guī)矩的生產(chǎn)者和銷售人員常年出走，熱衷于抓住賺錢的機會，紛紛離開，與傳統(tǒng)的供銷體系相結(jié)合，逐漸形成了分級分銷體系。

當(dāng)時的傳播也分為線上和線下，包括線下門店的現(xiàn)場展示，以及線上的電視和廣告牌。當(dāng)時有一個叫“央視King”的傳播渠道，有一個叫“內(nèi)蒙Legion”的保健品營銷，有一個叫“國美格力\"”的翻船(為什么又是格力？牛).國美全盛時期，有人懷疑家電廠商的未來。直到后來出現(xiàn)了現(xiàn)在大家都很熟悉的新蛋京東， BAT。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是銷售渠道的顛覆，還有傳播渠道的顛覆。溝通和銷售可以同時進行。因此，與產(chǎn)品和銷售融為一體的“產(chǎn)品”指的是品牌傳播，而不是品牌的本尊(本尊還在廠商那)。渠道的NB也自然吸引了資本，加速了渠道為王的進程。從此，制作人的命根子越來越掌握在別人手里，生活也越來越苦：他們在做最苦最累的差事，前端靠不了資本，后端靠不了渠道，錢都被別人賺走了。

用戶

在中國，作為用戶，30年來相當(dāng)幸福：選擇越來越多，性價比越來越高。在過去15-20年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時候，收獲了很多羊毛.作為用戶，這30年也很窮。一直被pUA不斷接受，“鉆石珍貴”“喝紅酒有益健康”的口頭禪被廣泛接受，是營銷廣告的套路。

利益相關(guān)者每天都在談?wù)撚脩?。事實上，用戶是這30年里變化最小的；“年輕化”是一個橫幅，什么都可以裝。其實每一代年輕人都是同樣叛逆和顛覆的，只是顛覆的對象和手段隨著時代的變化而變化；大多數(shù)用戶缺乏思考能力。我們看到的用戶需求是受到影響的結(jié)果還是原因本身？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，用戶成為“數(shù)據(jù)”和“標(biāo)簽”。這些所謂的見解大多來自于坐在辦公室里看數(shù)據(jù)，缺乏與用戶真正的眼神交流。當(dāng)然有句話說：有了數(shù)據(jù)，我比你更了解你。如果這是真的，就會更容易被pUA。

每個營銷從業(yè)者都生活在這四個國家。

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