從冬天到仲夏，在線教育只用了一個(gè)春節(jié)。數(shù)億用戶，增長(zhǎng)周期大幅壓縮，在線教育在動(dòng)蕩的環(huán)境中走向新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2019年底，等待在線教育的仍是各種弊病，如獲客成本高、成果轉(zhuǎn)化差、續(xù)課率低等。融資難、變相裁員、惡性競(jìng)爭(zhēng)等連鎖反應(yīng)持續(xù)發(fā)酵。當(dāng)時(shí)有人斷言，2020年在線教育行業(yè)將上演殘酷的淘汰賽。

然而，新型冠狀病毒的傳播改變了在線教育的行業(yè)軌跡。在幾乎整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)籠罩在陰霾之中的時(shí)候，在線教育在“停課不停學(xué)”的號(hào)召下迎來(lái)了意想不到的機(jī)遇。就連2019年遭遇寒冬的球員也找到了喘息的機(jī)會(huì)。

然而，在神奇的轉(zhuǎn)折背后，在線教育市場(chǎng)仍有許多問題有待解決：是蹲守后的騰飛，還是“春天來(lái)了”的假象？通過一個(gè)突如其來(lái)的黑天鵝事件，商業(yè)模式的進(jìn)化和重塑結(jié)束了嗎？

答案還在這大風(fēng)中飄蕩。

01線上嘉年華

隨著疫情的不斷發(fā)酵，在線教育行業(yè)開始迎來(lái)前所未有的爆發(fā)。

一款名為“大象新聞客戶端”的App，曾在AppStore單日下載量超過微信、Tik Tok等超級(jí)應(yīng)用，直接導(dǎo)致客戶端服務(wù)器宕機(jī)，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法登錄。

對(duì)應(yīng)的原因是河南省教育廳2月8日發(fā)布《關(guān)于做好名校同步課堂收看工作的緊急通知》在全省推廣“線上教學(xué)”，“大象新聞客戶端”是當(dāng)?shù)刂付ǖ木€上直播平臺(tái)之一。

不僅是“大象新聞客戶端”，就連被政府列入“停課不停學(xué)”計(jì)劃的阿里釘釘、科大訊飛， 好視通， Zoom chamber、一個(gè)老師、一個(gè)優(yōu)秀班等平臺(tái)，也不同程度地被卡住甚至“死機(jī)”。美甲也遇到過小學(xué)生在應(yīng)用商店集體刷一星“贊”的現(xiàn)象。

當(dāng)然，受益者不僅僅是官方指定的“教學(xué)”平臺(tái)。

疫情期間，小度智能音箱以“1億門免費(fèi)課程”切入在線教育戰(zhàn)場(chǎng)。從2月1日以來(lái)教育技能的增長(zhǎng)來(lái)看，用戶訪問量平均增長(zhǎng)6倍，部分“明星課程”用戶增長(zhǎng)50倍；猿人輔導(dǎo)等K12教育平臺(tái)聲稱，單日同時(shí)在線用戶超過500萬(wàn)，部分月工資只有一萬(wàn)多元的在線課程推廣人，2月份就拿到了超過10萬(wàn)元的傭金。

渴望自救的線下教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也向線上轉(zhuǎn)型。新東方在線自1月26日起面向全國(guó)中小學(xué)生免費(fèi)開放所有春季班直播課程；好未來(lái)教育推出“安全港灣計(jì)劃”，向全國(guó)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)免費(fèi)開放直播云在線直播系統(tǒng).教育培訓(xùn)行業(yè)的線上線下糾紛持續(xù)多年，在疫情影響下發(fā)生劇烈變化，教育資源進(jìn)一步向線上傾斜。

同樣的場(chǎng)景發(fā)生在資本市場(chǎng)。

根據(jù)企業(yè)搜索發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年有1.2萬(wàn)家教育公司被關(guān)停。俞敏洪直言，“估計(jì)80%的教育公司都活不下去”，而在線教育資本的寒冬已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。不過，在2月3日a股首個(gè)交易日，在線教育板塊漲幅僅次于醫(yī)藥股。在線教育熱門股票方直科技連續(xù)六個(gè)交易日跌停。在納斯達(dá)克，上市的網(wǎng)易，有一個(gè)好辦法，兩個(gè)交易日股價(jià)飆升了80%.

在線教育站在風(fēng)口浪尖是不爭(zhēng)的事實(shí)，無(wú)論是瞬間涌現(xiàn)的千萬(wàn)剛需用戶，還是資本市場(chǎng)的助力，但潮水終究有一天會(huì)褪去。

02保留戰(zhàn)爭(zhēng)

這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情給在線教育行業(yè)帶來(lái)了什么？

東方優(yōu)播， CEO 朱宇，更中肯：“為互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)節(jié)省了近千億元的推廣費(fèi)用?！?/p>

疫情的出現(xiàn)迫使成千上萬(wàn)的中小學(xué)生對(duì)在線學(xué)習(xí)產(chǎn)生“暫時(shí)需求”，這反過來(lái)又為在線教育平臺(tái)創(chuàng)造了壯觀的流量高峰。但只是暫時(shí)解決了獲客成本高、用戶需求差的問題，在線教育的癥結(jié)依然存在。

比如2019年，很多在線教育平臺(tái)開始大量投放電梯廣告，以至于公交車廣告、網(wǎng)約車廣告、停車場(chǎng)廣告都成了相互競(jìng)爭(zhēng)的廣告資源，屬于為用戶燒錢的典型例子。部分在線教育機(jī)構(gòu)平均客戶成本高達(dá)4000元，占成本結(jié)構(gòu)的45%，僅次于教師工資，轉(zhuǎn)化率仍不理想。

直接的結(jié)果就是，那些有錢的在線教育平臺(tái)拼命打響卡位戰(zhàn)，而融資困難的玩家則逐漸被擠出牌桌，上演火與冰。

至于疫情下的在線教育嘉年華會(huì)發(fā)生什么變化，我們可以借鑒創(chuàng)始人陳向東的觀點(diǎn)：“當(dāng)越來(lái)越多的家長(zhǎng)和學(xué)生選擇在線教育時(shí)，從某種意義上來(lái)說，流量會(huì)變得更便宜，但我不認(rèn)為在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷成本會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)依然存在而大幅下降?！?/p>

但我們不能否認(rèn)疫情過后對(duì)在線教育行業(yè)的長(zhǎng)期好處。

阿里釘釘、科大訊飛、大象新聞客戶端不是典型的在線教育玩家，而是以工具產(chǎn)品或政府行為的角色參與“線上課堂”，通過線上學(xué)習(xí)潛移默化地培養(yǎng)學(xué)生和家長(zhǎng)的用戶習(xí)慣。疫情過后，這些用戶會(huì)逐漸外溢到在線教育市場(chǎng)，最糟糕的結(jié)果就是在線教育玩家從這些平臺(tái)購(gòu)買高質(zhì)量的流量。

換句話說，在線教育的匹配點(diǎn)將集中在疫情后的用戶留存上。如何提高被免費(fèi)課程吸引的用戶的二次付費(fèi)，如何將跨多個(gè)平臺(tái)的用戶集中在自己的平臺(tái)上，如何吸引用戶長(zhǎng)期傳播口碑和付費(fèi)。

其實(shí)“留人”并不是一個(gè)新問題，已經(jīng)有很多創(chuàng)新方案。比如近兩年流行的滿足中產(chǎn)家庭對(duì)教學(xué)質(zhì)量的價(jià)值的一對(duì)一教學(xué)模式，當(dāng)越來(lái)越多的玩家一對(duì)一扎根，直接加劇了對(duì)教師資源和生源的競(jìng)爭(zhēng)，推高了教學(xué)成本。而獲客的成本，卻遠(yuǎn)不及預(yù)期的利潤(rùn)；比如一些平臺(tái)為了達(dá)到立竿見影的教學(xué)效果，刺激家長(zhǎng)沖動(dòng)消費(fèi)，開始研究所謂的教學(xué)小技巧，最終被證明是不可行的。

也許我們應(yīng)該從“路徑”中找到答案。

03路徑革命

教育培訓(xùn)市場(chǎng)具有典型的路徑依賴。

傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依賴教師資源，名師一直是線下機(jī)構(gòu)的金字招牌。一個(gè)典型的例子是來(lái)自新東方，的老師羅永浩，他自己帶頭研究錘子技術(shù)。很多“錘粉”起源于羅永浩在新東方教書時(shí)的“語(yǔ)錄”

當(dāng)教育轉(zhuǎn)向線上，流量成為新的路徑。但與教師資源的決定性籌碼相比，線上路徑似乎充滿了不確定性。有線上教育平臺(tái)，線下尋找優(yōu)秀教師資源，嘗試復(fù)制線下機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)模式；也有以免費(fèi)試聽、社區(qū)推廣為引流路徑的平臺(tái)，不可避免地陷入流量大戰(zhàn)的泥潭。

事實(shí)上，“線上”教育的缺陷是顯而易見的。大部分在線教育玩家缺乏自己的“流量池”，新流量的獲取嚴(yán)重依賴廣告，相當(dāng)于把生命線交到了別人手上，以至于總有流量新貴選擇涉足在線教育。例如，gogokid在今日頭條推出，嗶哩嗶哩開始了付費(fèi)課程頻道的內(nèi)部測(cè)試。

同時(shí)，也有玩家開辟新的道路。

2018年底，文章《這塊屏幕改變命運(yùn)》刷屏，在外面討論教育資源不平衡的話題時(shí)，也給在線教育上了一堂示范課：在線教育占用用戶，運(yùn)營(yíng)流量池最好的方式可能就是占用用戶的屏幕。

智能電視、智能音箱等播放器已經(jīng)開始布局。至少?gòu)男《龋怀龅某煽?jī)單來(lái)看，這種模式并非不成功：在百度推出1億門免費(fèi)課程的4天時(shí)間里，有超過10萬(wàn)用戶接受了免費(fèi)教育課程。同時(shí)，在用戶轉(zhuǎn)化和付費(fèi)方面，教育內(nèi)容平均用戶時(shí)間達(dá)到40分鐘，教育相關(guān)技能收入同比增長(zhǎng)8倍，“明星課程”收入同比增長(zhǎng)31倍。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)科納仕公司披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年第三季度全球智能音箱出貨量已達(dá)2860萬(wàn)臺(tái)，三家中國(guó)廠商實(shí)現(xiàn)1100萬(wàn)臺(tái)，其中百度帶屏智能音箱銷量已超過230萬(wàn)臺(tái)。在小度，的領(lǐng)導(dǎo)和示范下，阿里和小米有可能進(jìn)一步深化在線教育。

當(dāng)智能音箱逐漸成為億萬(wàn)家庭的標(biāo)配，勢(shì)必會(huì)重塑客廳場(chǎng)景的生態(tài)。尤其是在語(yǔ)音交互和內(nèi)容豐富的雙重作用下，家長(zhǎng)和孩子逐漸關(guān)注帶屏幕的智能音箱。涉足在線教育市場(chǎng)只是小度占領(lǐng)家庭場(chǎng)景的自然延伸。

比如小度，的成長(zhǎng)之路，在互聯(lián)網(wǎng)上似乎并不陌生。在pC時(shí)代，流量入口被瀏覽器和網(wǎng)站占據(jù)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量分配權(quán)被分割：以微信為代表的超級(jí)應(yīng)用占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的70%以上，而以蘋果為代表的智能手機(jī)廠商牢牢抓住硬件入口，進(jìn)而在應(yīng)用、內(nèi)容和服務(wù)的分發(fā)中占據(jù)一席之地。

回到在線教育行業(yè)本身，在目前的互聯(lián)網(wǎng)格局下，幾乎沒有成長(zhǎng)為下一個(gè)超級(jí)App的可能，占領(lǐng)硬件可以說是構(gòu)建自身流量池為數(shù)不多的可行路線之一。從硬件到場(chǎng)景，場(chǎng)景布局行業(yè)的崛起模式可能是一場(chǎng)對(duì)在線教育行業(yè)影響深遠(yuǎn)的路徑革命。

04寫在最后

不可否認(rèn)，疫情加速了在線教育的用戶教育和市場(chǎng)認(rèn)知，同時(shí)也按下了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的快進(jìn)鍵。

需要挖掘多年的潛在用戶，一個(gè)月就發(fā)布了。如果不能抓住這個(gè)人口紅利，擺脫之前在用戶留存方面的誤區(qū)，我們接下來(lái)可能面臨的問題就是能否生存。畢竟用戶收獲一次之后，就預(yù)示著新用戶的增長(zhǎng)需要更高的客戶獲取成本。

更有甚者，市場(chǎng)上出現(xiàn)了智能音箱玩家這樣的野蠻人，他們?cè)诠糇⒅財(cái)?shù)據(jù)增長(zhǎng)、為生活融資的在線教育玩家。尤其是硬件切入市場(chǎng)的路徑革命得到了進(jìn)一步驗(yàn)證，這將是在線教育玩家不得不面對(duì)的又一場(chǎng)“戰(zhàn)役”。

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