1月6日，在京東， Plus會員公開課上，尼爾森發(fā)布的一組數(shù)據(jù)讓在場的所有品牌商家開始冷靜思考：如何在存量競爭時代繼續(xù)保持高質(zhì)量增長？

數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率和網(wǎng)購者滲透率的提高，網(wǎng)購者的增長速度正在放緩。

尼爾森，大學(xué)消費者研究部主任何歆，在本次公開課上坦言，未來全球網(wǎng)絡(luò)滲透率將繼續(xù)逐年提升，但自發(fā)展以來，網(wǎng)購消費者增速將逐漸放緩，預(yù)計2020年將降至6.1%，兩年后降至4.1%。

也就是說，能上網(wǎng)的基本都在網(wǎng)上，能網(wǎng)購的也已經(jīng)網(wǎng)購了。

尤其是近兩年火熱的下沉市場，讓更多的低線用戶完成了網(wǎng)購的初始體驗，成長為成熟的網(wǎng)購人。

中國“流量紅利”將逐漸消失，增量市場將枯竭。

接下來要分析的會員經(jīng)濟(jì)是零售電商平臺通過精細(xì)化運營付費會員和非付費會員，能夠讓品牌商家實現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，以最低的成本和高效率觸達(dá)忠實用戶。

本文將以京東plus plus會員為例，在深入分析京東plus會員的發(fā)展歷史和運營規(guī)劃后，品牌商家可以更全面、更清晰地了解如何借助零售電商平臺的“會員”在存量競爭時代實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

成員經(jīng)濟(jì)場景化

說到會員制電商和會員制零售，大部分人都會想到亞馬遜的prime會員和Costco會員，莊帥零電商頻道(官方ID:zhengsihuaiec)對這兩個會員做了深入分析，認(rèn)為他們的會員體系都是基于自身強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和服務(wù)體系。

2015年，當(dāng)京東的Plus Plus會員剛剛準(zhǔn)備的時候，在我看來，他們好像是從亞馬遜借了prime會員和Costco

畢竟京東自建物流經(jīng)驗很好，所以付費會員成為最早權(quán)益是合理的；其次，京東自建供應(yīng)鏈也很強大，可以給付費會員更高的商品折扣。

由于付費會員帶來的實實在在的利益，2016年以來，中國電商付費會員進(jìn)入快速發(fā)展期。

京東Plus的會員體系也開始演進(jìn)升級，從京東，強大的物流和供應(yīng)鏈中開啟會員權(quán)益，提出“會員經(jīng)濟(jì)”的概念。

淘寶， 阿里88 VIP會員的封閉權(quán)益體系和京東Plus會員的開放權(quán)益體系，逐漸成為中國兩大規(guī)模的電商付費會員體系

雖然一個是封閉的“生態(tài)閉環(huán)\"”，一個是開放的“強強聯(lián)合”，但阿里，淘寶、京東的付費會員制有一個共同點，那就是“場景”。

購物是最重要的場景之一。在線看視頻、看書、聽歌、旅游、吃飯等。也是場景。這些場景有相應(yīng)品牌商家提供的權(quán)益，反過來促進(jìn)商家會員的增長和銷量。

淘寶， 88vip 阿里推動了阿里所有平臺的會員和銷量增長，比如淘寶用戶在成為88VIP后，下載了優(yōu)酷和餓了么成為會員。

從這個角度可以看出，阿里通過付費會員的閉環(huán)實現(xiàn)了“循環(huán)內(nèi)流”，這種付費會員模式讓每個公司在財報季都有了亮眼的新用戶數(shù)據(jù)。

京東Plus會員通過開放會員等平臺形成“循環(huán)beyond traffic”。在存量時代，他們通過付費會員制與合作伙伴開放會員權(quán)利，形成了增加會員、提高銷售質(zhì)量的共同目標(biāo)。

京東Plus會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧，表示，付費會員已經(jīng)從最初的1.0時代的單一權(quán)益發(fā)展到后來的2.0時代的跨界合作，再到現(xiàn)在的3.0時代的場景互聯(lián)。成員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“一個人幸?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤八腥诵腋！薄?/p>

會員經(jīng)濟(jì)推動了品牌業(yè)務(wù)的哪些部分？

去年11月，these Plus注冊會員數(shù)突破1500萬，這些pLUS會員也呈現(xiàn)出高消費、高活躍度、高忠誠“三高”。

通過橫向(場景服務(wù))和縱向(網(wǎng)購)的權(quán)益體系，2019年，京東Plus會員節(jié)省了1萬多元，用戶超過1萬人。

2019年11月11日期間，京東Plus會員人均消費是普通用戶的4倍。數(shù)據(jù)顯示，京東pLUS會員占5G手機消費的54%，遠(yuǎn)高于京東pLUS會員占用戶總數(shù)的比例

這“三高特色”使京東能夠根據(jù)pLUS會員體系構(gòu)建更具創(chuàng)新性的生態(tài)系統(tǒng)，幫助品牌商家在滿足會員消費升級的新產(chǎn)品銷售和定制產(chǎn)品之間打造差異化競爭。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，京東， 80%的新產(chǎn)品前10名評價都是pLUS會員發(fā)布的?？梢姡〇|的pLUS會員仍然是美，的kol群體，他們的意見直接或間接影響其他消費者的購買決策。

京東Plus會員制四年來的發(fā)展證明，會員經(jīng)濟(jì)的開放讓京東Plus會員不僅獲得了更多的權(quán)益，也讓加入京東Plus會員制的品牌商家和合作伙伴獲得了高質(zhì)量的增長。

根據(jù)京東， 2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)，pLUS會員專屬客服為用戶提供了2186萬次服務(wù)，總服務(wù)時間達(dá)到348.8萬小時；京東Plus會員免費觀看付費視頻的累計時間已超過16億小時。

線下生活特權(quán)，pLUS用戶累計獲得超過2100萬次，為超過700萬家庭提供線下生活特權(quán)服務(wù)。

從與品牌商家相關(guān)的網(wǎng)購權(quán)益來看，根據(jù)對尼爾森，會員的調(diào)查有三個方面的提升：

一、增加消費頻次：我在《零售電商行業(yè)中“品類和時間”的消費頻率》中分析了消費頻次與品類的相關(guān)性，將其劃分為五大頻次：“日頻、周頻， 月頻， 季頻、年頻\".從京東Plus會員的權(quán)益來看，消費頻次也會受到權(quán)益增加的影響。

二是消費品品類增加：京東Plus會員一直有“跨品類”優(yōu)惠券，專屬付費會員的優(yōu)惠券極大促進(jìn)了品類相關(guān)銷售。還可以實現(xiàn)高頻段低頻段和高客單價頻段低客戶單價的高質(zhì)量增長效果。

三、消費金額的增加：隨著消費頻次和品類的增加，消費金額(即客戶單價)肯定會增加，品牌商家的利潤總額也能得到保證。

綜上所述：京東Plus會員形成的會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)，可以讓品牌商家實現(xiàn)新產(chǎn)品爆款銷售、C2M產(chǎn)品定制和規(guī)模銷售，增加消費頻次和客戶單價，實現(xiàn)高頻低頻和低客戶單價的高客單價。

京東年度投資100億JDp計劃

京東Plus會員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧，詳細(xì)解釋了JDp計劃

“JDp計劃”在本次面向京東Plus會員的公開課上正式公布，2020年將投入100億元打造付費會員生態(tài)圈。

首先，在購物權(quán)益方面，“四大手”是發(fā)展銷售力、提升品牌力、精細(xì)化運營、構(gòu)筑大陣地。也就是說，隨著JDp計劃的推出，京東Plus會員正式進(jìn)入會員經(jīng)濟(jì)的3.0階段。

現(xiàn)階段品牌商家不僅單純打折返利提升付費會員權(quán)益，在精準(zhǔn)營銷中提升品牌力，在精細(xì)化運營中實現(xiàn)C2M，在多場景聯(lián)動中打造大陣地，全面構(gòu)建會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系。

根據(jù)公布的計劃內(nèi)容，“JDp計劃”將在創(chuàng)新營銷機會、多場景精準(zhǔn)觸達(dá)、深化品牌品質(zhì)認(rèn)知、增強用戶粘性等多方面為品牌賦能。通過pLUS會員定制、品牌聯(lián)盟95折優(yōu)惠、新品計劃、A計劃、萬有引力、pLUSDAY等。全面提升品牌成員的經(jīng)濟(jì)運營能力。

例如，通過大數(shù)據(jù)分析，京東pLUS發(fā)現(xiàn)，64%的pLUS會員以家庭為導(dǎo)向，此類用戶經(jīng)常購買家庭生活用品，尤其是大包裝產(chǎn)品。

基于這一洞察，京東通過C2M(反向定制)包裝產(chǎn)品幫助品牌創(chuàng)造了新的銷售機會。2019年12月8日，定制“大包裝”車?yán)遄愉N量達(dá)到2018年京東車?yán)遄愉N量的25%。

這是因為只有對付費會員有更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持才能實現(xiàn)，基于付費會員完整的營銷體系，才能在第一時間高效地將定制化信息傳遞給千萬級會員。由于付費會員對京東平臺的信任，京東Plus的C2M會員體系通過整合這些因素得以實現(xiàn)。

在品牌商家的新產(chǎn)品發(fā)布和爆款銷售方面，京東pLUS會員“JDp計劃”提供的專屬營銷工具和流量支持，結(jié)合pLUS會員“意見領(lǐng)袖”的力量，通過精準(zhǔn)營銷、專屬流量和權(quán)利，幫助品牌商家的新產(chǎn)品引爆新產(chǎn)品銷售。

此外，萬有引力計劃通過提供27種工具玩法、一站式數(shù)據(jù)廣告牌和11個專屬流量陣地，讓品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，事半功倍。

最后還有京東為付費會員打造的pLUSDAY、pLUS會員店、pLUS Channel，現(xiàn)在都是非常大且高粘性的流量陣地，讓所有參與“JDp計劃”的品牌商家在存量競爭時代不再有“流量焦慮”。

結(jié)論

京東的付費會員四年前開始探索中國本地零售商的付費會員，依靠他們強大的物流和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

四年后，京東加成員建立了覆蓋所有線上和線下場景的開放成員經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

通過對京東，付費會員的深入分析和研究，我們可以更好地理解零售電商的付費會員系統(tǒng)比簡單的電商平臺或零售商付費會員系統(tǒng)更復(fù)雜，尤其是開放生態(tài)模式。

隨著消費分層和存量競爭的加劇，零售商、電商平臺、品牌商家面臨著如何在實現(xiàn)高質(zhì)量增長的同時提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，但犧牲利潤可以提高會員滿意度；然而，更多的支出也可以有效地大規(guī)模銷售產(chǎn)品和服務(wù).

歐、美等發(fā)達(dá)國家零售業(yè)發(fā)展的歷史表明，成員經(jīng)濟(jì)顯然是股票競爭時代最有效的模式之一。

只有中國的零售電商行業(yè)有自己的特色，消費者的需求也非常多樣化，這就需要零售商和電商平臺與品牌商家共同創(chuàng)新，形成具有中國特色的會員經(jīng)濟(jì)模式。

莊帥零電商頻道(官方ID:zhengsihuaiec)也將繼續(xù)研究京東付費會員生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)和發(fā)展，并結(jié)合其他中外零售商和電商平臺，不斷總結(jié)更多方法論和知識體系，為行業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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