簡(jiǎn)化復(fù)制，符合信息擴(kuò)展下的溝通趨勢(shì)。但精簡(jiǎn)并不像刪除單詞那么簡(jiǎn)單。要寫一個(gè)易于閱讀但有吸引力的副本，你必須先穿過四個(gè)大坑。

信息膨脹，各種廣告被轟炸：

只需瀏覽一分鐘新聞列表，界面中就會(huì)有數(shù)十個(gè)信息流廣告閃爍;

從1到11，移動(dòng)電話收到的新廣告信息比新年更多;

戶外廣告和傳單使您可以輕松遠(yuǎn)離手機(jī)。

注意力已成為寶貴的資源。每天在各種場(chǎng)景中觀看的數(shù)以千計(jì)的廣告將自動(dòng)阻擋98％的潛意識(shí)。乍一看，我不知道我在說什么的文案自然是無人看管的。需要簡(jiǎn)化文案以贏得用戶，現(xiàn)在這已成為共識(shí)。但是：

你為什么要簡(jiǎn)化副本，其他人仍覺得太復(fù)雜;

為什么要簡(jiǎn)化副本，其他人找不到你想要的東西;

為什么要簡(jiǎn)化副本，其他人不知道你想說什么;

為什么要簡(jiǎn)化副本，其他人則懶得閱讀。

簡(jiǎn)化復(fù)制過程中的四個(gè)坑，逐個(gè)教你如何填寫：

[可讀性]簡(jiǎn)單但不簡(jiǎn)潔：你在寫詩嗎？

[組織]簡(jiǎn)單但不夠容易：你寫得很清楚嗎？

[重要性]簡(jiǎn)單但不夠簡(jiǎn)短：你的寫作重要嗎？

[教唆]簡(jiǎn)單但不夠簡(jiǎn)單：你寫得夠嗎？

首先，[可讀性]很簡(jiǎn)單但不簡(jiǎn)潔：你在寫詩嗎？

中國詩歌深刻而深刻，每一部都有或多或少的詩歌。雖然我們今天不討論詩歌，但在簡(jiǎn)化時(shí)，詩歌可以真正地將文字量壓縮到令人難以置信的水平。每首詩需要五倍以上的文字才能解釋其含義。然而，簡(jiǎn)化復(fù)制不僅簡(jiǎn)單，減少單詞的數(shù)量，而且減少單詞的數(shù)量，但也要注意單詞的意義的直觀性。

至于圖片中的文案，單獨(dú)寫單詞也很聰明。作為使用成語的成語，“如果你不能達(dá)到清潔效果，你可以退還”四個(gè)字。但是，它的促銷效果不合格。當(dāng)人們看到這個(gè)廣告時(shí)，他們不可避免地會(huì)理解它所說的內(nèi)容，并且無法在第一時(shí)間接收到它準(zhǔn)確傳輸?shù)男畔ⅰ＝裉?，隨著互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的速度和各種信息的無限擴(kuò)展，大腦的潛意識(shí)已經(jīng)習(xí)慣于快速，輕松地省略大量無用的信息，這個(gè)廣告很容易被忽略。

副本應(yīng)該簡(jiǎn)單，更簡(jiǎn)潔，每個(gè)單詞，單詞和句子必須具有明確的含義。同時(shí)，有必要減少用戶理解文本所需的時(shí)間，并且一目了然地寫出他們理解的單詞。

（1）避免特殊句型

無論是中文還是英文，特殊的句型都是不可或缺的。使用句子模式，如定語后置，主謂詞翻轉(zhuǎn)和省略號(hào)是無窮無盡的。使用一些特殊句子會(huì)使句子變得簡(jiǎn)單，但它也有兩個(gè)缺點(diǎn)。首先，很容易產(chǎn)生歧義，其次，它會(huì)延長(zhǎng)人們理解文本的時(shí)間。在廣州，人們會(huì)說“我要先行”，“我要先行”，如果在不同地區(qū)使用，這種倒裝芯片的使用需要比普通的更多的理解時(shí)間。

（2）避免不熟悉的詞語

中國的漢字總數(shù)超過8萬，但人們常用的漢字只有3,500左右。打開文字的海洋，只需查找單詞組合單詞，您也可以輕松找到幾十個(gè)您從未見過的短語。如果我們寫文學(xué)作品，我們或許能夠提出我們的文學(xué)遺產(chǎn)，展示使用不常見的文字和文字。但對(duì)于商業(yè)文案，這些不常見的詞語和不熟悉的詞語將嚴(yán)重影響我們的言論傳播。

我曾經(jīng)拿過新書的新副本，這本書充滿了憤怒，乍一看我不知道我已經(jīng)沉浸在“離騷”中多久了。在寫一份防曬產(chǎn)品的相關(guān)副本時(shí)，直接寫一句“不要阻礙夏暉”，并立即讓人們想要5磅重口號(hào)給他的沖動(dòng)。寫陽光真是太復(fù)雜了嗎？你認(rèn)為你的副本是針對(duì)一個(gè)對(duì)太陽敏感的女性顧客，還是一個(gè)住在家里的年輕藝術(shù)家？當(dāng)然，仍然有一些人喜歡他，但對(duì)于一些客戶來說，文本工作者可能常見的一些詞語可能并不容易理解。 “女人”一詞是為了描述舞蹈。在一個(gè)事件中描述舞蹈表演也是一個(gè)好主意。然而，許多人看到這個(gè)詞并將其理解為“老年”。像人一樣的手勢(shì)”這個(gè)意思。如果讀者理解這個(gè)含義，那么副本無疑是失敗的。

要特別注意專業(yè)詞匯。永遠(yuǎn)不要認(rèn)為消費(fèi)者像您一樣了解您的產(chǎn)品，并使用業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)詞匯。對(duì)于消費(fèi)者來說，行業(yè)的專業(yè)術(shù)語無疑是一個(gè)嚴(yán)肅而陌生的詞匯。雖然它與產(chǎn)品高度相關(guān)，但它會(huì)讓人看起來很困惑。

（3）避開部分門的圖像

在風(fēng)景中表達(dá)情感和借用東西是一種常見的用法。多年來，在中國人的語言和藝術(shù)的積累中，許多事物和感情都有相應(yīng)的習(xí)慣慣例：用葉子講述悲傷，用梅花強(qiáng)壯，用野草揭示起起落落，隨著時(shí)間流水嘆息。如果正確使用這些圖像，它們可能非常有效。如果使用不當(dāng)或使用更局部的圖像，則只會(huì)難以理解。

圖片中顯示的是鱷梨廣告，它將鱷梨描述為幸福的形象。對(duì)于許多西方人來說，鱷梨可以說是伴隨著他們成長(zhǎng)起來的。每天早餐三明治中，鱷梨的味道非常熟悉和溫暖。但對(duì)大多數(shù)中國人來說，這無疑是一種局部形象。牛油果不是中國餐桌上的常規(guī)菜肴，很難為它增添快樂。

第二，[條款合理性]簡(jiǎn)單但不夠容易：你寫得很清楚嗎？

有很多文案，雖然描述是一件非常簡(jiǎn)單的事情，你看過去，感覺一團(tuán)糟，這讓人頭暈?zāi)垦?。淘汰了一堆文本，并沒有進(jìn)行有效的排序和分割，最終的渲染效果自然難以忍受。對(duì)各種業(yè)務(wù)廣告感到眼花繚亂的消費(fèi)者自然不會(huì)花時(shí)間來理清你要說的話。結(jié)果是告別你的廣告。

只需打開淘寶，然后單擊詳細(xì)信息頁面。這絕對(duì)是一大段文字。它包含很多信息點(diǎn)，但它沒有被整理出來，只是簡(jiǎn)單地堆積起來。這樣的文字內(nèi)容無疑會(huì)浪費(fèi)大量的理解時(shí)間。實(shí)際上很容易做出這樣的陳述：

（1）寫作前的分析和完成

在寫一份副本之前，先問問自己：“你知道你要寫什么嗎？”如果這個(gè)問題無法快速回答，那么我建議重新加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的理解，然后移動(dòng)筆。作為信息的使者，無論作者的寫作技巧有多強(qiáng)，提供信息的能力都很高。當(dāng)讀者閱讀您撰寫的文本時(shí)，收到的信息可能比您少。

收集和組織信息的方式有很多種，但每個(gè)人的思維過程都有不同的操作方式，沒有必要刻意去了解別人理解問題的方式。從心理學(xué)的角度來看，這只會(huì)讓你分析和整理得更慢。例如，假設(shè)您的思維分析方法的信息轉(zhuǎn)換率為85％，其他人的思維分析方法的轉(zhuǎn)換率為90％。您應(yīng)用其他人的分析模式，并根據(jù)您自己的思維分析方法了解它。換句話說，您最終得到的信息是85％* 90％=76.5％，您需要了解的信息較少。關(guān)于如何加強(qiáng)你的信息處理能力，這涉及認(rèn)知心理學(xué)的范圍，我將在另一篇文章中詳細(xì)解釋。

（2）寫時(shí)間點(diǎn)描述

簡(jiǎn)單描述了大量的信息點(diǎn)，這是處理大部分文本的最佳方式，這相當(dāng)于圖書目錄的作用。

如果給你一本沒有目錄的書，并且你正在尋找你需要的東西，你可能會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間來閱讀它。在目錄的基礎(chǔ)上，您只需打開目錄頁面，找到您需要的信息足以閱讀的部分。同時(shí)，合格的目錄將很快讓您知道整本書的內(nèi)容，并且沒有目錄。有時(shí)你需要閱讀整本書才能知道這本書想說什么。 。

讓書籍目錄的副本清晰簡(jiǎn)潔。你需要做的是改進(jìn)它。使用XMind思維導(dǎo)圖等工具也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。將大部分文本組織成簡(jiǎn)短，結(jié)構(gòu)良好的點(diǎn)，以便于閱讀和理解。 。例如，就像我們剛剛看到的獼猴桃的大描述，首先整理信息，然后將類似的內(nèi)容合并在一起，它變得直觀和清晰：

XXX獼猴桃健康影響

減肥美容：富含維生素，膳食纖維;

提高免疫力：富含抗氧化劑;

保護(hù)視力：富含葉黃素;

健身與健身：富含葉酸。

通過這樣的銷售點(diǎn)描述，令人困惑的信息可以迅速變得清晰，直觀且易于閱讀。當(dāng)然，只是副本的清晰副本不夠好。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重新優(yōu)化，我們稍后會(huì)提到。

（3）寫完后分享和閱讀

商業(yè)文案不是為了說服自己，而是為了說服別人。副本是否易于閱讀，最終的測(cè)量者不是撰寫副本的人，而是觀眾。

說到易讀，我不得不提到唐代詩人的一些東西。李白的詩歌華麗而優(yōu)雅，杜甫的詩歌如此沮喪，以至于他在歷史上留下了光輝的軌跡。然而，當(dāng)時(shí)在公民社會(huì)中最具影響力的詩人是白居易。白居易寫詩很容易理解。他沒有寫出深刻而美麗的文字，但他更熱衷于讓每個(gè)人都理解他所寫的詩。他將閱讀新寫的詩歌并將其讀給該國的老太太。如果他們能理解他們，他們就會(huì)達(dá)到白居易詩歌的標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，商業(yè)副本的標(biāo)準(zhǔn)是相似的。盡管我們的觀眾已定位于基本范圍，但該組內(nèi)仍存在許多差異。寫作的邏輯方式和單詞的范圍需要滿足大多數(shù)目標(biāo)群體的接受。副本不是詭辯。我們自己的邏輯不一定是大多數(shù)人認(rèn)可的邏輯。因此，我們希望使我們的文本更有條理和清晰，并與潛在客戶分享，并根據(jù)他們的閱讀反應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

第三，[重要性]很簡(jiǎn)單但不夠簡(jiǎn)短：你的寫作是否重要？

解決了文本的凹坑，并使文字清晰，但在簡(jiǎn)單的道路上，仍然有一個(gè)不好的門檻。讓我們首先看一下公司的推廣活動(dòng)：

我看到的第一反應(yīng)是什么：文案并不容易，而且很難找到八個(gè)優(yōu)點(diǎn)。然后？不，那么。該產(chǎn)品最突出的優(yōu)點(diǎn)已被埋在雜項(xiàng)雜項(xiàng)中。雖然它也是按點(diǎn)列出的，但沒有主要和次要，沒有焦點(diǎn)，怎么能給人留下深刻的印象。

（1）核心方向

據(jù)我所知，撰稿人和管理人員正試圖寫出產(chǎn)品的每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，并將其置于重要位置。我自己的產(chǎn)品就像我自己的孩子。我想和我看到的每個(gè)人從頭到腳使用我的頭發(fā)。然而，焦點(diǎn)的結(jié)果是沒有焦點(diǎn)。例如，在每個(gè)科技博物館中，都有一種叫做釘床的神奇之物。

如果你坐在釘子上，你很可能會(huì)流血并受傷。但是，當(dāng)你躺在整個(gè)甲床上時(shí)，它是安全的。副本也是如此。當(dāng)我們將所有內(nèi)容都視為焦點(diǎn)時(shí)，我們會(huì)失去焦點(diǎn)并失去我們最能給消費(fèi)者留下深刻印象的引腳。

寶馬曾做過社交實(shí)驗(yàn)。為同一產(chǎn)品撰寫促銷副本，其中列出了總共10個(gè)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)僅列出一個(gè)優(yōu)勢(shì)，以及兩個(gè)，三個(gè)和五個(gè)定量?jī)?yōu)勢(shì)的比較。他們將這些宣傳文件混合在雜志，報(bào)紙和其他運(yùn)營商中，讓人們隨便閱讀這些出版物。在他們最初的愿景中，我認(rèn)為優(yōu)勢(shì)將盡可能好。然而，結(jié)果是廣告的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)使更多人感受到了這種印象。列出優(yōu)勢(shì)的廣告越多，人數(shù)就越少。有印象。

無論是廣告文案，產(chǎn)品副本，面向同一客戶群，只需要一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，價(jià)值作為主要推廣點(diǎn)。其他優(yōu)點(diǎn)可以用作輔助，但必須明確的是，產(chǎn)品明顯與其可以解決的特定優(yōu)勢(shì)或具體問題相關(guān)聯(lián)，而不是被大量同行的優(yōu)勢(shì)所混淆。

（2）兩個(gè)關(guān)鍵位置

整體文案需要圍繞核心賣點(diǎn)編寫，但不可能在整個(gè)頁面上傳播一個(gè)賣點(diǎn)。如果重復(fù)次數(shù)太大，將導(dǎo)致美觀疲勞。核心賣點(diǎn)自然是出現(xiàn)在最重要的位置。

什么是最重要的職位？如果你正在寫作，那么重要的位置就是開始和結(jié)束。老師告訴你總計(jì)—點(diǎn)—總分段模式是讀者最容易理解的結(jié)構(gòu)：在第一段中，簡(jiǎn)要寫出你的文章的主要思想，然后通過一系列后續(xù)的介紹，例子，論證，最后說出你的核心觀點(diǎn)，整篇文章與您的核心思想相關(guān)聯(lián)。

對(duì)于商業(yè)文案，還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是像文章的第一段，放在最容易顯示的位置，包括但不限于橫幅，主頁，傳單頂部和其他位置。在促銷渠道中以最具溝通性的位置使用最具溝通性的語言。第二個(gè)位置是你最終的主要想法。是的，你的最終目標(biāo)是達(dá)成協(xié)議。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽您的文案內(nèi)容時(shí)，請(qǐng)使用您的核心賣點(diǎn)來提示您的交易促銷提示。這將允許消費(fèi)者快速鏈接所有先前的內(nèi)容和他們的感受，從而促進(jìn)交易。

（3）三個(gè)理由支持

核心觀點(diǎn)需要得到支持，許多謹(jǐn)慎的消費(fèi)者自然不會(huì)因?yàn)槟愕目谔?hào)而拿走錢。為什么您的產(chǎn)品能很好地解決客戶遇到的問題，您仍需要介紹和演示。更實(shí)際的論證結(jié)構(gòu)是一個(gè)三點(diǎn)論證，結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，并不顯得冗長(zhǎng)。因?yàn)槿藗兊淖⒁饬梢酝瑫r(shí)處理的信息量大約是7條信息，并且通常不是滿負(fù)荷運(yùn)行。在日常情況下運(yùn)行3條信息更為合適。即使在合理的情況下，最多也不要超過4個(gè)支持點(diǎn)。

第四，[煽動(dòng)]簡(jiǎn)單但不夠簡(jiǎn)單：你寫的夠多嗎？

要達(dá)到以上三點(diǎn)，文字很容易理解，接下來的工作就是給你的文字添加一點(diǎn)煽動(dòng)性。我所說的煽動(dòng)性當(dāng)然不是電視廣告;只要998，我快速撥打電話，但這與人們的生活息息相關(guān)，與人們的情感有關(guān)，并與人們的關(guān)注有關(guān)。讓您的副本與消費(fèi)者匹配，以接受您的產(chǎn)品或不斷喚醒您對(duì)產(chǎn)品的印象。

（1）場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)

將促銷副本與特定的生活場(chǎng)景相結(jié)合，再加上不斷的重新出現(xiàn)，最終將產(chǎn)品與消費(fèi)者心理學(xué)中的特定場(chǎng)景聯(lián)系起來。一旦這些場(chǎng)景出現(xiàn)在生活中，產(chǎn)品將自動(dòng)出現(xiàn)在消費(fèi)者的心中，并且自然會(huì)觸發(fā)購買。我不得不提一些我不想再看的廣告了：我害怕去燒火喝王老吉，接受大腦白金，厭倦了喝紅牛，完成吃咀嚼，而不是急于回到州和hellip; …

這個(gè)模型非常類似于心理學(xué)中Baprof的經(jīng)典條件。帕普洛夫的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)就是這樣的事情：當(dāng)狗通常被展示食物時(shí)，狗會(huì)分泌唾液。如果你在向狗展示食物的同時(shí)給鈴鐺打鈴，則需要很長(zhǎng)時(shí)間，而且當(dāng)它只響鈴并且不展示食物時(shí)，狗也會(huì)分泌唾液。食物將顯示為接觸鈴的刺激和唾液分泌行為的中間環(huán)節(jié)。場(chǎng)景廣告也利用這一原理，利用廣告作為中間環(huán)節(jié)，與生活中的某個(gè)場(chǎng)景和產(chǎn)品聯(lián)系起來，這樣當(dāng)消費(fèi)者遇到并思考生活場(chǎng)景時(shí)，他們就會(huì)反思性地思考產(chǎn)品。

（2）邏輯的創(chuàng)造力

有一個(gè)明顯的誤解。有些人認(rèn)為文案的創(chuàng)造性是一種華麗的修辭和一個(gè)令人震驚的詞，所以有一個(gè)詞的創(chuàng)造者并不奇怪無窮無盡。事實(shí)上，副本的創(chuàng)造性并不一定需要使用復(fù)雜的單詞。最新鮮的東西不是一種奇怪的修辭，而是一種合乎邏輯的創(chuàng)造力。就像奧亨利的小說一樣，盡管文本中沒有特別華麗的詞匯，但單詞和句子并不完美，但他的小說非常有吸引力，人們?nèi)匀幌Ｍ^續(xù)閱讀。出乎意料的是，合理使用他的創(chuàng)造力是合乎邏輯的。

創(chuàng)造力不能從別人那里學(xué)到，但可以運(yùn)用它來激發(fā)你的創(chuàng)造性思維。愛德華·德· Bono發(fā)明了一種叫做智囊團(tuán)的工具，可存儲(chǔ)數(shù)千種不同的詞。當(dāng)您遇到問題時(shí)，您可以使用智囊團(tuán)并隨機(jī)顯示三個(gè)單詞。你用自己的想法找到你正在解決的問題和三個(gè)詞之間的聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)新的想法。在和平時(shí)期，通過更多的鍛煉和積累，創(chuàng)造力更加活躍，思維更加流暢，對(duì)文案的創(chuàng)作有很大的幫助。

（3）趨勢(shì)的捕獲力

新鮮，受歡迎的東西對(duì)人們具有強(qiáng)烈的吸引力，而進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為這深深埋藏在人們的古老邏輯中。在古代，每一種新工具的應(yīng)用，每一種新作物的發(fā)現(xiàn)，每一只新野獸的出現(xiàn)，都有很大的改變?nèi)藗兩畹目赡苄?。因此，?duì)新事物的好奇心是人的自我保護(hù)。生存和繁衍的本能。每天都有人關(guān)注新聞，談?wù)撔略掝}，這也證實(shí)了人們對(duì)這一趨勢(shì)的熱情。

創(chuàng)造趨勢(shì)是一件困難的事情，捕捉趨勢(shì)是一項(xiàng)相對(duì)容易的任務(wù)。在創(chuàng)作文案時(shí)，通過捕捉趨勢(shì)，消費(fèi)者可以隨時(shí)看到他們產(chǎn)品的形象在熱點(diǎn)關(guān)注。隨著時(shí)間的推移，趨勢(shì)帶來的注意力不容低估。故意培養(yǎng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中收集，分析和預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)信息的能力，可以有效地培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)感，讓自己更好地捕捉趨勢(shì)，并制作更合適的文案內(nèi)容。再補(bǔ)充一點(diǎn)，我也在其他文章中說過，因?yàn)轫槕?yīng)潮流，會(huì)加強(qiáng)潮流領(lǐng)導(dǎo)者的力量，所以要避免跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潮流。

在簡(jiǎn)化文本的過程中，需要注意許多鏈接和誤解。簡(jiǎn)單的文字并不容易。就像唐代詩人賈道一樣，為了寫出一首和諧的詩，要認(rèn)真思考“推，敲”。撰稿人也是如此，將復(fù)雜性留給自己并將其呈現(xiàn)給用戶。

本文最初由@墨published發(fā)表。未經(jīng)許可，禁止復(fù)制。

該地圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議

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