人們總說“女人是為了取悅自己”，但在當(dāng)今社會(huì)，女孩子化妝不僅是為了“取悅自己”，更是為了“取悅自己”。在這種心理因素的變化下，“她經(jīng)濟(jì)”成了時(shí)下的熱門話題，想讓自己變得更漂亮的女生被視為核心消費(fèi)者，無(wú)論是在服裝還是身體健康方面。

化妝品是她經(jīng)濟(jì)中最重要的項(xiàng)目。畢竟，化妝品已經(jīng)成為許多女孩的必需品。近日，在美妝領(lǐng)域發(fā)展迅速的完美日記母公司逸仙電商也提交了招股書，希望成為中國(guó)首家登陸美股的美妝公司。

“國(guó)貨之光”難以滿足市場(chǎng)

除了財(cái)務(wù)表現(xiàn)，投資者對(duì)一家公司的看好也是非常重要的，那就是公司是否有良好的成長(zhǎng)性。

對(duì)于電商來說，雖然旗下有兩個(gè)品牌，即最大的品牌小奧丁和萬(wàn)軒，但被稱為“國(guó)貨之光”的完美日記卻撐起了自己的絕對(duì)營(yíng)收，這讓完美日記成為了電商最大的依靠和賣點(diǎn)。

隨著近年來國(guó)潮的復(fù)興，不少本土品牌獲得了重生，華、完美日記等本土化妝品品牌就是這股熱潮中的逐利者。借助Tik Tok、亞圖快手、嗶哩嗶哩、小紅書等種草屬性強(qiáng)的平臺(tái)鋪天蓋地的營(yíng)銷，牢牢抓住了年輕消費(fèi)者的心理，銷量激增。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年母公司逸仙電商營(yíng)收僅為6.4億元，而2019年全年?duì)I收已達(dá)30.3億元。今年僅前三季度總營(yíng)收就達(dá)到32.7億元，超過去年全年?duì)I收。

然而，隨著“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽逐漸固化，也成為了逸仙電商未來發(fā)展的障礙。

“國(guó)貨之光”聽起來讓人眼花繚亂，但也難逃替代品的命運(yùn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，一個(gè)品牌之所以被稱為“國(guó)貨之光”，往往是因?yàn)樗膬r(jià)格低廉，而這些品牌最大的意義似乎就是成為“平價(jià)替代”。

就像上一個(gè)被消費(fèi)者稱為“國(guó)貨之光”的品牌一樣，瑞幸咖啡便宜到消費(fèi)者不敢相信，比星巴克便宜了一大半，迅速搶占了星巴克的咖啡市場(chǎng)也有靠十元店沖擊美股上市的名優(yōu)產(chǎn)品，也有靠低價(jià)搶占無(wú)印良品本土百貨市場(chǎng)的一部分。

另外，對(duì)于完美日記來說，如果只是局限在“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽下，未來也沒有太多想象空間。雖然中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，但化妝品品牌不能局限于這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于完美日記來說，打動(dòng)國(guó)際資本市場(chǎng)的關(guān)鍵是如何讓國(guó)貨之光成為世界之光。

但是，當(dāng)完美日記走向世界時(shí)，問題接踵而至。

不可避免的性價(jià)比漩渦

逸仙電商要想開拓更大的海外市場(chǎng)，把完美日記打造成全球之光，就需要進(jìn)一步提升地位，努力成為高端化妝品品牌。

讓自己成為高端品牌，跳出原有高端品牌替代品的尷尬局面，既有利于自身品牌建設(shè)，也有助于培養(yǎng)用戶心智，讓企業(yè)有更大的想象空間，對(duì)自己未來的成長(zhǎng)有足夠的保障。

此外，高端品牌會(huì)帶來更好的品牌效應(yīng)。由于化妝品使用場(chǎng)景的特殊性，劣質(zhì)化妝品引發(fā)的“變臉”事件層出不窮，大品牌代言的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者更放心。同時(shí)，大品牌可以給商品帶來更多的附加值，提高單價(jià)，從而刺激收入。

比如歐萊雅， 寶潔， 雅詩(shī)蘭黛， YSL等國(guó)際化妝品頭部企業(yè)，雖然他們的化妝品價(jià)格不低，但還是有不少消費(fèi)者熱衷于這些大品牌。

提升自己的地位會(huì)給完美日記的未來帶來很多好處。無(wú)論是在美股上市，還是與周迅、TroyeSivan等國(guó)際知名面孔簽約，都可以看出完美日記正在向更加國(guó)際化、高端化的市場(chǎng)邁進(jìn)。

但依然是“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽，讓完美日記陷入性價(jià)比的漩渦，在高端化的道路上也有很多阻礙。

國(guó)貨的低價(jià)與高端品牌的調(diào)性不太相符，這也是其中之一。而且，即使品牌保持產(chǎn)品的性價(jià)比，高端品牌高昂的營(yíng)銷費(fèi)用也無(wú)法靠低價(jià)產(chǎn)品支撐，這是第二條。此外，低價(jià)產(chǎn)品能否有效打造品牌在消費(fèi)者心目中的高端形象也不得而知，這是第三點(diǎn)。

這讓想要高端的完美日記很難。持續(xù)的高端向左，必然帶來單價(jià)的上漲。消費(fèi)者是否會(huì)買單是個(gè)問題；在右邊，我們?nèi)匀槐３肿罱K的性價(jià)比。雖然消費(fèi)者會(huì)滿意，但他們?yōu)樽约旱陌l(fā)展設(shè)置了上限。

但是對(duì)于完美日記來說，除了考慮性價(jià)比和高端之間的平衡之外，還有一個(gè)非常重要的問題。

如何成為“中國(guó)歐萊雅\"?

2019年的最后一天，高瓴資本的CEO 張磊，告訴完美日記黃錦峰，“中國(guó)必須有機(jī)會(huì)誕生一個(gè)新的歐萊雅\",然后完美日記的目標(biāo)就是成為”中國(guó)歐萊雅\".

如果單純的對(duì)比銷售結(jié)果，完美日記和歐萊雅，等其他頭部品牌甚至是一個(gè)頭部沒有太大的區(qū)別。2019年雙十一推廣時(shí)，完美日記28分鐘的銷售額超過了2018年雙十一，成為天貓首個(gè)銷售額突破1億元的化妝品品牌，也是2019年雙十一化妝品銷量榜第一名，天貓。

今年11月1日，完美日記成為天貓首個(gè)銷售額突破3億元的化妝品品牌，銷量排名美容類第一，向多家老牌美容公司施壓。

除了定價(jià)低之外，取得這樣的銷量還有一個(gè)非常重要的原因，那就是完美日記鋪天蓋地的營(yíng)銷。無(wú)論是全平臺(tái)還是15000 KOL植草矩陣，連電梯房的小屏幕都循環(huán)播放完美日記的廣告。

但是對(duì)于企業(yè)來說，這種大規(guī)模的營(yíng)銷在搶占市場(chǎng)的前期是必須的，而在穩(wěn)定體系內(nèi)消費(fèi)者的后期，品牌的重點(diǎn)不僅僅是營(yíng)銷，更要重視產(chǎn)品。

除了營(yíng)銷之外，歐萊雅在市場(chǎng)上取得這樣的地位和成績(jī)也是非常重要的，保證了自己產(chǎn)品的高質(zhì)量。

歐萊雅，的創(chuàng)始人歐仁舒萊爾，原本是一位化學(xué)家，這使得科學(xué)技術(shù)總是融入到歐萊雅的產(chǎn)品中。歐萊雅集團(tuán)在全球擁有近4000名R&D員工，相當(dāng)于營(yíng)銷人員。R&D每年投資8.77億歐元，過去十年每年申請(qǐng)的專利數(shù)量接近500件。

另一方面，完美日記，與營(yíng)銷費(fèi)用相比，只有九根牛一毛。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年母公司逸仙電商R&D費(fèi)用總額為2317.9萬(wàn)元，2020年前三季度R&D費(fèi)用總額為4090.2萬(wàn)元。雖然有大幅增長(zhǎng)，但與幾億元的營(yíng)銷費(fèi)用相比，不值一提。

能否填補(bǔ)R&D的不足，為消費(fèi)者提供更有保障的產(chǎn)品，成為完美日記成為中國(guó)\".“歐萊雅”的一道坎此外，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)也是品牌高端化路上不可或缺的重要助力，完美日記不得不被重視。

網(wǎng)紅魔咒需要打破

對(duì)于一些新興消費(fèi)品牌來說，網(wǎng)紅魔咒已經(jīng)成為這些品牌必須打破的障礙。

首先，網(wǎng)紅品牌的生命周期不長(zhǎng)。之前留下的很多網(wǎng)紅品牌就是最好的例子，比如鹿角巷，的《食物的秘密》。憑借出色的銷售業(yè)績(jī)和壓倒性的市場(chǎng)營(yíng)銷，完美日記現(xiàn)在是一個(gè)徹頭徹尾的網(wǎng)紅品牌。

此外，網(wǎng)紅品牌的護(hù)城河不深。就美妝行業(yè)而言，玩西子的風(fēng)格和完美日記非常接近，同樣的低價(jià)高性價(jià)比，同樣的本土品牌，同樣的營(yíng)銷力度。雖然她只涉足美妝領(lǐng)域，卻獲得了超越完美日記的勢(shì)頭。

再者，互聯(lián)網(wǎng)的記憶總是短暫的，所以消費(fèi)者不介意發(fā)現(xiàn)下一個(gè)網(wǎng)紅品牌，只要能滿足消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)者心目中，這些網(wǎng)紅品牌并不是高度不可替代的。相反，他們是大牌企業(yè)，更容易爭(zhēng)取到高粘度、高質(zhì)量的用戶。

當(dāng)然，這種網(wǎng)紅魔咒并非完美日記獨(dú)有，所有新興消費(fèi)品牌都需要面對(duì)這個(gè)問題。零糖活力森林需要考慮，網(wǎng)紅奶茶品牌需要考慮，西子和完美日記也需要考慮。

找到自己的定位，為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的服務(wù)和產(chǎn)品，可能是一種安全的方式。海底撈以出色的服務(wù)打破了網(wǎng)紅魔咒；持續(xù)的跨界合作推出具有一定影響力的新產(chǎn)品，也打破了網(wǎng)紅魔咒。

完美日記選擇走高端，想打造更長(zhǎng)久更有影響力的品牌。此外，完美日記的DTC模式可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法，從而幫助品牌推出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)一步穩(wěn)定系統(tǒng)中的用戶。

但現(xiàn)階段的完美日記能否在網(wǎng)紅魔咒到來之前突破，實(shí)現(xiàn)其高端品牌的構(gòu)想？

« 招標(biāo)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的突出優(yōu)勢(shì)是什么？ | 庫(kù)存：使實(shí)體零售重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù) »